Thương hiệu Lexus được ra mắt tại Triển lãm Ô tô Bắc Mỹ vào tháng 1/1989 với dòng sản phẩm LS 400, không giấu giếm tham vọng cạnh tranh với Mercedes-Benz, BMW và Jaguar như cái cách mà Toyota và Honda từng nỗ lực giành thị phần trong phân khúc phổ thông tại Mỹ vào giai đoạn trước đó.
Đó là thời điểm mà các hãng xe sang của Nhật như Infiniti hay Acura đều đang hừng hực khí thế nhờ có doanh số tốt cũng như tiềm lực kinh tế tại quê nhà. Tuy nhiên, một phiên hiệu xe sang của Mazda là Amati lại không thể "cất cánh" dù mang theo mình không ít tham vọng lớn lao.
Trong số những hãng xe sang từ Nhật Bản lúc bấy giờ, Lexus tỏ ra nổi trội nhất. Tuy nhiên, cái khó nằm ở sự thống trị của xe Đức với những cái tên như Mercedes-Benz hay BMW. Thời đó, chiếc S-Class luôn được xem là một trong những mẫu xe hơi tốt nhất thế giới. Bởi thế, được "nằm chung mâm" với bộ ba của Đức đã là một thành công với các hãng xe Nhật, nói gì chuyện qua mặt.
Theo thời gian, Lexus có được những thành tựu to lớn mà bằng chứng là chiếc LFA từng được xem là một trong những chiếc xe tốt nhất thời bấy giờ. Ngày nay, hãng xe Nhật có một dải sản phẩm đa dạng, từ SUV cho đến xe hiệu năng cao có thể sánh ngang với mọi đối thủ châu Âu. Lexus còn có các dòng xe lai hợp và xe thuần điện để hướng đến tương lai. Không phải ngẫu nhiên mà Genesis, thương hiệu hạng sang của Huyndai, cũng đang tiếp bước Lexus trên con đường chinh phục khách hàng giàu có.
Cái tên Lexus được giữ lại sau một vụ tranh chấp thương mại
Lexis, một công ty phân tích dữ liệu có trụ sở tại Hoa Kỳ, đã cố gắng ngăn chặn Toyota sở hữu cái tên Lexus vì cho rằng nó quá sát với chữ Lexis. Ban đầu, toà án liên bang nghiêng về phía Lexis cho đến khi Lexus và Toyota giành thắng lợi trong những phiên toà tiếp theo vào tháng 3/1989. Cuối năm đó, Lexus ra mắt tại Mỹ và ngay lập tức nhận được rất nhiều đơn hàng, nhất là với chiếc ES250 với giá khởi điểm 21.500 USD.
Chiếc LS 400 bị triệu hồi chỉ 2 tháng sau khi mở bán
Thời đó, LS 400 là mẫu xe đầu bảng của Lexus với giá khoảng 40.000 USD tại thị trường Mỹ. Đến tháng 12/1989, chiếc xe bị triệu hồi - một động thái bình thường với mọi hãng xe nhưng khá bất thường với một thương hiệu vừa chào sân. Theo báo New York Times, phần lỗi nằm ở tính năng kiểm soát hành trình cùng các vấn đề liên quan đến đèn thắng phía sau và ắc quy trên xe. Thời đó, khoảng 8000 chiếc LS 400 đã được triệu hồi.
Thách thức BMW
Chiếc Lexus IS được xem là đối thủ của BMW 3 Series - mẫu xe với cảm giác lái tuyệt vời và được xem như "gà đẻ trứng vàng" của BMW. Những đánh giá đầu tiên về chiếc IS đều mang tính tích cực, nhưng vẫn còn không ít hoài nghi. Cây viết xe hơi Dan Neil cho rằng, "chiếc IS 300 thiếu đi sự đĩnh đạc và nghiêm nghị của BMW." Tuy nhiên, mẫu xe của Lexus đã dần sánh vai với chiếc BMW 3 Series theo thời gian mặc cho những nhận định trái chiều.
Chiếc IS có bảng đồng hồ trung tâm tuyệt đẹp
Điều này thì các chuyên gia xe cộ đều thừa nhận, dựa trên vẻ đơn giản và tinh tế của cụm đồng hồ sau vô lăng. Đây là sự khác biệt của Lexus giống như hộp số tự động đi kèm chiếc xe. Một cây viết nổi tiếng cho hay: "Nội thất chiếc xe không hề gây cảm giác nhàm chán theo kiểu Art Deco na ná trên nhiều dòng xe hơi. Nhìn chung, đây là lối thiết kế trung tính hết sức tinh tế."
Đỉnh cao LFA
Chiếc Lexus LFA được xem là một trong những mẫu xe kinh điển nhất mọi thời đại. Nó là đỉnh cao của thiết kế, cơ khí và phong cách. Tất cả đều đáp ứng kỳ vọng, công sức và tiền bạc mà Lexus bỏ ra để tạo nên một chiếc xe có thể cạnh tranh sòng phẳng với mọi siêu xe trên thế giới. Trong một clip quảng cáo, tiếng bô xe của LFA thậm chí còn xé toang một chiếc ly sâm-panh thành nhiều mảnh nhỏ. LFA cũng thể hiện cho châm ngôn của Lexus trong việc tạo ra những chiếc xe siêu tốt dù vẻ ngoài không quá bóng bẩy. Lexus cũng cho thấy họ sẵn sàng đua tranh nếu muốn.
Lexus đã bán xe lai hợp từ rất sớm
Trong giai đoạn từ 2008 đến 2009, khi giá nhiên liệu leo thang ở Mỹ khiến các nhà sản xuất xe hơi phải nghĩ ra các dòng xe nhỏ hơn và tiết kiệm nhiên liệu hơn, đã có những đồn đoán cho rằng Lexus sẽ là cái tên tích cực nhất trong việc "lai hợp hoá" các dòng xe xăng. Bản thân tập đoàn Toyota đã bán chiếc xe lai hợp Prius kể từ năm 2000 nên về mặt lý thuyết, việc Lexus đi theo hướng này cũng là điều dễ hiểu. Theo lộ trình, chiếc CT200h - mẫu xe lai hợp đầu tiên của Lexus dựa trên nền tảng của Prius - sẽ là "phát súng đầu tiên" cho lộ trình nói trên nhưng việc giảm giá nhiên liệu khiến kế hoạch của hãng bị bỏ ngỏ. Chiếc CT200h cũng bị ngưng sản xuất tại Mỹ kể từ năm 2017.
Chữ "F" mang nghĩa Flagship
Không chỉ cạnh tranh với BMW ở phân khúc sedan cỡ nhỏ, Lexus còn muốn đua tranh ở phân khúc cao hơn với chiếc IS F được ra mắt ở Mỹ vào năm 2007, nhắm đến chiếc BMW M3 - mẫu xe được coi như "ông vua" trong phân khúc. Cả hai đều sử dụng động cơ 8 xi-lanh, có giá bán khởi điểm 50 ngàn USD. Trong các phiên lái thử ở California, Car and Driver cho rằng, chiếc E90 M3 vẫn vô địch trong phân khúc nhưng Lexus IS F tỏ ra êm ái hơn ở tốc độ 112 km/giờ. Ghế lái và các bàn đạp cũng được bố trí tối ưu hơn. Dĩ nhiên, cảm giác lái "hỗn hào" là thứ không hiện diện trên mẫu xe của Lexus nhưng là đặc sản trên xe BMW.
Lexus là "trùm" SUV
Sáu năm sau khi ra mắt chiếc SUV đầu tiên của mình với tên gọi LX, Lexus tiếp tục ra mắt chiếc GX tại Mỹ vào năm 2002. Họ là một trong những hãng xe đầu tiên bước vào phân khúc xe SUV và hiện thống trị phân khúc này tại thị trường Mỹ. Danh mục SUV của Lexus nhiều hơn cả mức cần thiết. Họ có chiếc UX theo kiểu subcompact, chiếc NX kiểu compact, chiếc RX thuộc dòng crossover, chiếc TX, GX và LX là nhóm SUV full-size.