“Khái niệm về sự khan hiếm là một nguyên tắc cơ bản trong tâm lý học” – Chúng ta khao khát thứ mà mình khó với.

Khoảng một thập kỷ trước, khi nền kinh tế bắt đầu hồi phục sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, một nhà sưu tầm nghệ thuật tiềm năng đã bay từ New York đến Art Basel Miami Beach để mua một bức tranh. “Tôi là kẻ mơ mộng, một nhà sưu tập có vốn lớn nhưng không nổi tiếng. Tức là một kiểu nhà đầu tư muốn mua tranh như một khoản đầu tư dài hạn, đúng kiểu họ muốn.” – ông nhớ lại.

Vốn hâm mộ họa sĩ siêu thực Karel Funk, nhà sưu tập này đã ôm khoản tiền 400.000 USD đến 303 Gallery để mua một trong những bức họa của Funk vẽ những nhân vật mặc áo nỉ trùm đầu (sau này được định giá khoảng 40.000 USD), “nhưng tất nhiên, những bức tranh này đều không đề giá bán ở nơi trưng bày”, ông nói. Tuy nhiên, phản ứng của người phụ trách phòng tranh khiến vị khách có cảm giác như thể đây là nơi này không dành cho những kẻ amateur như ông.

Những tay “gác đền” của nghệ thuật đương đại đầy quyền lực là những đơn vị ưu tú với nhiệm vụ dường như là để “chặn cổng” công chúng. Tất nhiên, đặc quyền nhiệt thành này không bó buộc trong thế giới nghệ thuật. Trong nhiều hạng mục nghệ thuật hoặc trải nghiệm xa xỉ, quyền tiếp cận các món đồ nghệ thuật giới hạn ở một số lựa chọn và điều kiện tham dự không chỉ nằm ở độ nặng nhẹ của túi tiền.

Bạn không thể bước vào đại lý Rolex, một phòng trưng bày đầy quyền lực ở Chelsea hoặc một cửa hiệu boutique của Hermès để hỏi mua một chiếc Daytona, Jeff Koons hoặc Birkin. Một cửa hiệu nơi không có gì để bán không có nghĩa là họ cần khách, trên thực tế, đó là một chiến lược tiếp thị được thiết lập bài bản. “Khái niệm về sự khan hiếm là một nguyên tắc cơ bản trong tâm lý học”, Kit Yarrow, Tiến sĩ, nhà tâm lý học tiêu dùng kiêm giáo sư danh dự tại Đại học Golden Gate, cho biết.

Đối với những người giàu có, niềm khao khát bị khiêu khích bởi sự từ chối quả là cay đắng, Yarrow cho biết, “vì thật nhàm chán khi có thể sở hữu bất cứ điều gì bạn muốn. Tất cả chúng ta đều muốn tìm cách thể hiện bản ngã của mình bằng việc mua một món đồ trong mơ mà không phải ai cũng với tới được.”

“Những món đồ hay trải nghiệm xa xỉ giúp chúng tôi trở nên khác biệt giữa đám đông, và biến chúng tôi thành những nhân vật đặc biệt trong mắt mọi người”. Đó là chia sẻ của một khách hàng tham dự Triển lãm Art Basel Miami Beach khi nói về khao khát sở hữu những món đồ ngoài tầm với. “Dù đã chi hàng triệu đô-la cho nghệ thuật, nhưng tôi chỉ cảm nhận được trải nghiệm đáng nhớ với Hauser & Wirth vào năm ngoái. Khi bước vào và hỏi về tác phẩm của Mark Bradford, tôi nhận được câu trả lời: ‘Trước khi chúng tôi cân nhắc khả năng bán tranh cho ông, làm ơn gửi cho chúng tôi danh sách tranh của những họa sĩ mà ông sưu tập’. Sau khi nhận được danh sách của tôi, họ mới mời tôi đến.” – vị khách chia sẻ.

Từ quan điểm của các chuyên gia phòng tranh, chiến thuật này là một cách thức bảo vệ danh tiếng của các nghệ sĩ mà họ hợp tác cùng. Hauser & Wirth, gallery đa quốc gia đại diện cho Louise Bourgeois và Glenn Ligon và nhiều siêu sao khác không phải là một cửa hiệu, nơi bạn mua bán tranh ảnh nghệ thuật như một mặt hàng theo kiểu ai đến trước sẽ được phục vụ trước bởi “thành công lâu dài của một nghệ sĩ phụ thuộc trực tiếp vào sự hiện diện của họ trong các phòng trưng bày uy tín.” – Marc Payot, đồng Chủ tịch của Hauser & Wirth, chia sẻ.

Điều này cũng diễn ra tương tự trong ngành hàng xa xỉ, nơi nguồn cung hẹp sẽ chuyển đổi thành việc xếp hạng khách hàng.

Nhiều thương hiệu siêu xe như Ferrari, Lamborghini và Bugatti, tưởng thưởng một khoản tiền cho các khách VIP của mình trong các sự kiện ra mắt mẫu xe đặc biệt. David Lee, một nhà sưu tập Ferrari từng xuất hiện trong chương trình Garage của Jay Leno, nói rằng việc tiếp cận siêu xe vốn thường chưa hẳn dành riêng cho giới mê xe hay các khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, một hệ thống theo dõi mới giúp Ferrari “biết chính xác những mẫu xe nào bạn có, bạn là người đam mê thực thụ hay chỉ diễn trò. Tôi đã mua tất cả những mẫu xe họ ra mắt trong vài năm qua, bao gồm cả những mẫu không phổ biến. Dữ liệu đó xác định rằng tôi là khách hàng siêu VIP của họ.”

Ngay cả các khách hàng VIP cũng có thể bị tước mất đặc quyền của mình. Năm 2017, Lee, người sở hữu 30 chiếc Ferrari, đã bị từ chối cơ hội mua chiếc LaFerrari Aperta – dòng xe phiên bản giới hạn chỉ bao gồm 210 mẫu. Lee tin rằng, sai lầm của ông là đã tiết lộ quy trình bí mật của Ferrari với tờ Los Angeles Times. Và kết quả là tờ này đã giật một cái tựa nghe đầy mùi khiêu khích: Tại sao một vị khách VIP với cả tá Ferrari lại không thể mua chiếc La Ferrari Aperta trị giá 2,2 triệu đô la?

“Họ đã đọc được bài báo này và nghĩ rằng tôi đang sử dụng truyền thông để gây áp lực buộc họ phải bán xe cho tôi”, Lee nói. “Vì vậy, trong một vài tháng, chúng tôi luôn trong tình trạng tồi tệ. Mối quan hệ của tôi với Ferrari là rất quan trọng, vì vậy, vụ việc thực sự làm tôi rất khó chịu. Họ đã không bán xe cho tôi.”

Sở hữu tài khoản Instagram với hơn 1,1 triệu người theo dõi cùng vai trò là Đại sứ Ferrari, Lee cho biết mối quan hệ đã được củng cố, và dự kiến thương hiệu sẽ giao cho mình năm chiếc Ferrari trong năm nay.

Một năm trước vụ xung đột của Lee, Preston Henn, nhà sưu tập và là người từng 2 lần chiến thắng giải đua 24 Hours of Daytona, đã kiện Ferrari vì thương hiệu này tiết lộ thông tin rằng ông bị từ chối do không đủ điều kiện để sở hữu chiếc LaFerrari Spider phiên bản giới hạn. Theo hồ sơ tòa án, năng lực của Henn được chứng minh ở việc sở hữu 18 siêu xe Ferrari cùng tờ séc trị giá 1 triệu USD mà Henn đã gửi cho Sergio Marchionne, người sau này giữ vị trí Chủ tịch thương hiệu. Henn đã buộc tội Ferrari “làm tổn hại danh tiếng [của mình] trong cộng đồng các tín đồ Ferrari”, nhưng rốt cuộc lại hủy bỏ vụ kiện ngay trước khi qua đời vào tháng 4/2017.

Từ chối bình luận về các chính sách hoặc tiêu chí phân bổ cụ thể của mình, Ferrari có lẽ là ví dụ điển hình nhất về nghệ thuật truyền cảm hứng thành công cho các tín đồ ngưỡng mộ bản sắc thương hiệu. Ferrari không che giấu sự thật rằng họ cố tình sản xuất với số lượng có hạn nhằm đảm bảo độ quý hiếm của sản phẩm và khiến cho nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn. “Công ty được thành lập dựa trên một nguyên tắc đơn giản,” Marchionne chia sẻ với CNBC vào năm 2015. “Chúng tôi sản xuất lượng xe ít hơn nhu cầu”. Theo ông, “việc đáp ứng nhu cầu thị trường sẽ phá hủy tính độc quyền của thương hiệu”.

Tuy nhiên, sự chân thực của Ferrari về độ khan hiếm giả tạo do họ tạo nên không làm giảm sức hút của thương hiệu đối với các nhà sưu tập, chẳng hạn như Barry Beck, người đồng sáng lập Bluemercury, hãng bán lẻ trong lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp. “Nhiều người có đặc quyền lái những chiếc xe này hoặc đeo những chiếc đồng hồ này đều trở thành những tín đồ đích thực đồng thời là nhà tiếp thị xuất sắc nhất cho các thương hiệu. Beck, người sở hữu ba chiếc Ferrari và bộ sưu tập đồng hồ Patek Philippe, cho biết.

Tương tự, mặc dù hiện tượng các tín đồ Hermès phải “xếp hàng” trong danh sách chờ đợi đã được Michael Tonello tiết lộ trong cuốn hồi ký Bringing Home the Birkin, song sự nhiệt tình của người hâm mộ thương hiệu vẫn không hề mảy may bị lu mờ.

Điều tương tự cũng diễn ra trong lĩnh vực đồng hồ. “Rolex sẽ không bán cho bạn chiếc Daytona cho đến khi bạn chi một số tiền nhất định cho những chiếc đồng hồ khác. Sau đó, bạn đủ điều kiện để trở thành một khách hàng quan trọng có thể tham gia các chương trình bán hàng riêng. Và đó là công thức của cuộc chơi.” Patek Philippe lại bổ sung thêm điều khoản khác khi yêu cầu khách hàng nộp đơn đặt mua các mẫu đặc biệt.

Các bữa tối do những thương hiệu đồng hồ tổ chức tạo nên cảm giác đáng thèm muốn cho người tham dự, thậm chí có thể ở mức độ cao hơn so với chính các mặt hàng xa xỉ.

(Đón đọc kỳ 2)