Các sự kiện đặc quyền của những thương hiệu xa xỉ là dịp để tạo ra trải nghiệm một-lần-trong-đời cho khách VIP

Vào một buổi tối tháng 7 ấm áp, một nhóm khách VIP ăn mặc sang trọng bước vào các đại sảnh mạ vàng của Cung điện Versailles, nhấm nháp sâm-panh trên nền nhạc vĩ cầm êm dịu. Bữa tiệc khó quên tại đây bao gồm bữa tối do đầu bếp sao Michelin Emmanuel Renaut chuẩn bị, màn giới thiệu trang sức kim cương quý hiếm và màn bắn pháo hoa cùng chương trình biểu diễn của dàn nhạc trong khu vườn nổi tiếng phía dưới. Nếu không vì thực tế là nhiều vị khách đã đáp máy bay riêng để đến với chủ nhân dạ tiệc – Van Cleef & Arpels – thì nhiều người cứ ngỡ rằng những vị khách này đã thực hiện chuyến du hành thời gian để quay trở lại thế kỷ 17.

Câu chuyện của doanh nhân Jean-Baptiste Tavernier về Vua Mặt trời (Sun King) hay Louis Đại đế của nước Pháp và Navarre với những viên ngọc quý từ chuyến đi đến Ấn Độ trong chính những căn phòng đó là hoàn toàn riêng tư và chỉ dành cho những khách hàng VIP của thương hiệu. Họ được mời đến dự lễ ra mắt bộ sưu tập Legend of Diamonds và trải nghiệm ẩm thực cùng rượu vang được tổ chức chu đáo trong ba ngày với thực đơn đặc biệt tại Château Margaux, sau đó là bữa trưa tại Château de Vaux-le-Vicomte và Champagne Perrier-Jouët. Nicolas Bos, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Van Cleef, cho biết: “Câu chuyện đằng sau bộ sưu tập luôn là điểm nhấn đặc biệt của trải nghiệm.”

Trong trường hợp này, câu chuyện xoay quanh Lesotho Legend 910 carat, viên kim cương thô lớn thứ năm từng được khai thác. Đối với những thượng khách có khả năng chi trả cao, những trải nghiệm không thể mua bằng tiền này đã trở thành bình thường: Mùa hè vừa qua, Cartier đã đưa những khách hàng VIP của mình tới Madrid trong ba ngày để tham gia các hoạt động được lên kế hoạch cẩn thận, bao gồm các chuyến tham quan chiêm ngưỡng bộ sưu tập nghệ thuật, các bữa ăn do đầu bếp sao Michelin chế biến, một buổi dạ tiệc tại Cung điện Liria thế kỷ 18, nơi Rita Ora biểu diễn và tất nhiên là cơ hội chiêm ngưỡng các món đồ trang sức cao cấp Beautés du Monde. Louis Vuitton đã ra mắt bộ sưu tập trang sức gồm 125 món của mình trong một bữa tối xa hoa tại cung điện Darel Bacha ở Marrakech dành cho các khách VIP. Các món đồ trang sức cao cấp của Gucci được trưng bày tại Villa Albani Torlonia ở Rome, nơi lưu giữ một trong những bộ sưu tập nghệ thuật cổ đại và Phục hưng hàng đầu thế giới. Tại bữa tối, ca sĩ người Anh Sam Smith đã gây ấn tượng mạnh với nhóm thượng khách. Chưa bao giờ mà thế giới có nhiều triệu phú và tỷ phú như vậy và do đó, nhu cầu về các sản phẩm xa xỉ trên toàn cầu luôn ở mức cao. Giống như các hãng hàng không có các hạng bạc, vàng và bạch kim, các không gian xa xỉ cũng áp dụng mô hình phân cấp thứ hạng tương tự để mang đến trải nghiệm chỉ-có-một-lần-trong-đời.

Mặt khác, nó có thể diễn giải thành việc được phép “xếp hàng” chờ mua một tạo vật mới được ra mắt. Tuy nhiên, trong ngành công nghiệp xa xỉ, phần thưởng để có được những khách hàng VIP – những người có thể chi hàng triệu đô la mỗi năm cho một công ty duy nhất – là vô cùng to lớn. Một số lĩnh vực còn đầu tư cả gia sản vào việc chiêu đãi các khách hàng giàu có nhất – chẳng hạn như giới sưu tập các loại rượu vang của Cardinale, nhà máy rượu vang ở Thung lũng Napa chuyên sản xuất loại vang Cabernet Sauvignon duy nhất (và được săn đón nhiều) mỗi năm; tiếp cận các nhân vật VIP; tổ chức bữa tối riêng tư tại nhà của những khách hàng lớn nhất. Những người trong cuộc này được khuyến khích mời những người bạn có quan tâm đến việc mua những loại rượu cổ điển quý hiếm cho hầm rượu của họ.

Thế giới rượu vang về bản chất là thú vị, đến mức các giám đốc điều hành đôi khi cũng tổ chức các sự kiện riêng tư tại tư dinh. Jean-Charles Boisset, chủ sở hữu của một nhà máy rượu sản xuất vang ở Napa – Sonoma và Burgundy – đã mời những nhà sưu tập hàng đầu đến dùng bữa tại tư dinh trên đỉnh đồi ở California. Điểm nhấn của tư dinh chính là một hồ bơi trong nhà được chiếu sáng bởi đèn chùm Baccarat, và những màn trình diễn thú vị của các vận động viên bơi lội và ảo thuật gia. Tại bữa tiệc sinh nhật lần thứ 50 của Boisset vào năm 2019, Joseph Minafra, Giám đốc phụ trách mảng Cách tân và quan hệ đối tác thuộc Solar System Exploration Research Virtual Institute đã tặng người dẫn chương trình một thỏi thiên thạch. Boisset sau đó đã gắn các khối thiên thạch này vào các chai rượu vang có tên là Surrealist-Meteor, được sản xuất trong một phiên bản giới hạn chỉ 250 chai và lần đầu tiên được ông cùng để thết đãi các thành viên trong hiệp hội Nhà sưu tập JCB của mình. Những thành viên này đã vét sạch số rượu, trừ một số chai sau đó đã được bán hết veo tại salon thử rượu JCB. Vậy làm cách nào để thực hiện hành trình đến “đỉnh” của Boisset – hay bất kỳ đỉnh cao nào khác của thế giới rượu vang? Hãy bắt đầu bằng cách đạt được một vị trí đáng thèm muốn trong danh sách phân phối của nhà máy rượu. Bản thân nấc thang đầu tiên của nấc thang VIP đòi hỏi một sự hào phóng nhất định, nhưng một khi đã lên, bạn sẽ có đặc quyền riêng – được mua các thùng rượu trước hàng tháng so với các khách hàng khác – và với mức giá thấp hơn so với mức giá bạn phải trả thông qua đại lý địa phương của mình. Trong một số trường hợp, điều đó cũng có nghĩa là bạn có quyền sử dụng những chai đặc biệt vốn không bao giờ được giới thiệu công khai ra thị trường.

Nhưng trong thế giới trang sức, lĩnh vực mà những hãng kim hoàn lớn nhất chỉ sản xuất vài chục tạo vật độc đáo mỗi năm, con số các nhà sưu tập nghiêm túc lại càng hạn chế hơn, thế nên, việc đáp ứng nhu cầu và khiến cho các khách VIP này hài lòng đóng vai trò hết sức quan trọng. Robert Burke, một chuyên gia tư vấn xa xỉ có trụ sở tại New York, giải thích: “Một số lượng nhỏ khách hàng có thể có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của thương hiệu trang sức. Những hãng trang sức này đang làm mọi thứ để khiến khách hàng của họ cảm thấy đặc biệt và hào hứng mua các bộ sưu tập.” Mercedes Abramo, Giám đốc điều hành của Cartier Bắc Mỹ, cho biết: “Chúng tôi kinh doanh theo cảm xúc. Những buổi giới thiệu trang sức cao cấp công phu của thương hiệu dành cho khách VIP ở những điểm đến quyến rũ trên khắp thế giới được tổ chức để tạo ra mối liên hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Đây chính là một trải nghiệm đặc biệt hơn so với một chuyến thăm cửa hàng đơn thuần. Abramo giải thích, khi mua một món đồ tại một trong những sự kiện này, “khách hàng sẽ ghi nhớ khoảnh khắc đó mỗi khi mặc nó.” Nói cách khác, một chiếc vòng tay có thể có ý nghĩa hơn nhiều khi nó đi kèm với một câu chuyện cá nhân để họ có thể tự hào khoe với mọi người rằng họ đã mua nó với tư cách là một trong số ít những vị khách VIP tại một cung điện Tây Ban Nha hoặc một lâu đài ở miền Nam nước Pháp.

Nhưng nếu bạn chỉ mới bắt đầu bước chân lên nấc thang mua sắm xa xỉ thì sao? Trải nghiệm làm khách VIP ở giai đoạn đầu có thể là một bữa tiệc đặc quyền. Mùa thu năm ngoái, Tiffany & Co. đã tiếp quản một ngôi nhà phố đầy tính nghệ thuật trị giá 50 triệu USD ở New York để trưng bày các mẫu thiết kế mới, những viên đá quý rời và những chiếc cúp mà họ tạo ra cho giải vô địch quần vợt NFL, NBA và US Open. Ngay cả viên kim cương màu vàng Tiffany lịch sử cũng được trưng bày và công ty đã mời nhiều khách hàng VIP ở châu Mỹ đến chiêm ngưỡng. Vào tháng 9, Giám đốc điều hành của Tiffany, Anthony Ledru, đã tiếp đón khoảng 65 khách VIP tại São Paulo, Brazil, nơi các vị khách được xem trước những món đồ trang sức cao cấp mới nhất trong các cuộc gặp mặt trực tiếp.

Chính tại đó, Tiffany đã bán một trong những chiếc trâm cài Bird on a Rock đắt nhất cho đến nay. Thông thường, những tác phẩm này được khảm bằng đá citrine hoặc đá aquamarine lớn, thế nên, giá bán là khá “chát” (mùa thu này, nền tảng 1stDibs đã chào bán một chiếc như vậy với giá 140.000 USD).

“Tôi tin rằng trong tương lai, các sự kiện sẽ thiên về tính thân mật hơn, và sẽ rất khó khăn khi sự kiện dành cho khách VIP lại diễn ra trong một bối cảnh quá lớn,” Ledru nói về những sự kiện nhỏ hơn mà ông tổ chức ở cấp cao hơn trong chuỗi ẩm thực VIP. “Chúng tôi tin vào các nhóm nhỏ, nơi bạn có thể thực sự tương tác với khách hàng và dành thời gian cho họ.”

Những khách hàng mục tiêu đó không chỉ được đối đãi bằng những chuyến đi đáng nhớ, mà còn có cơ hội sở hữu những món đồ quý hiếm nhất, những thứ không bao giờ hiện diện ở các cửa hàng; chúng chỉ được giới thiệu cho những khách hàng có khả năng chi trả cao và sự quan tâm của họ đối với sản phẩm đã được chứng minh. Trong chuyến trải nghiệm do Tiffany tổ chức tới Liên hoan phim Venice năm nay, một cặp vợ chồng đã mua một món hàng giá trị – đó có thể là lý do họ được mời tham dự một sự kiện trang sức cao cấp ở Dubai, nơi họ tình cờ mua được viên kim cương đỏ siêu hiếm. Trong khi Tiffany không tiết lộ giá của nó, một viên đá tương tự đã được bán với giá gần 3 triệu USD tại Christie’s hai năm trước. Cặp đôi đã gặp gỡ đội ngũ thiết kế của Tiffany để biến viên đá thành một món đồ trang sức tùy biến. Dường như không có gì đặc quyền hơn bằng việc họ được mời tham gia vào quá trình thiết kế hay chế tác món đồ dành riêng cho họ.

Thế giới ô tô – nơi tạo ra những đồn đoán nghẹt thở về việc ai là người có cơ hội được đặt mua các phiên bản độc đáo cho mình – vốn rất kín tiếng về cách đối đãi với những khách hàng VIP. Chuyến tham quan trụ sở chính của Bugatti – hãng sản xuất một số chiếc xe hơi đắt nhất thế giới – ở Molsheim (Pháp) giống như một cuộc tiếp kiến giáo hoàng. “Chúng tôi không phải là bảo tàng và cũng không cung cấp các tour du lịch tham quan,” Cedric Davy, COO của Bugatti tại châu Mỹ, cho biết. “Nếu là khách hàng của chúng tôi, bạn có thể đến thăm nhà máy và chúng tôi chỉ tiếp đón một khách hàng mỗi ngày” – ông nói thêm.

Rolls-Royce thì không quá cứng nhắc. Trước đây, thương hiệu đã tổ chức đưa các nhóm khách VIP đến nhà máy của mình ở Goodwood, Anh. Ở đó, vào đầu năm 2022, một nhóm nhỏ khách hàng đã được mời đặt hàng cho chiếc xe điện Spectre sắp ra mắt, tức vài tháng trước khi công chúng biết đến sự hiện diện của mẫu xe này.

Nhưng cấp độ cao nhất của kiểu đối đãi này được dành riêng cho những nhân vật siêu VIP như nhà sưu tập xe hơi Michael Fux. Ông trùm đế chế nệm giường sinh ra ở Cuba, mở trụ sở tại New Jersey, và hiện sở hữu hơn 120 chiếc xe hơi quý hiếm, trong đó có 15 chiếc từ Rolls-Royce. Sự tận tâm đó đã mang lại cho ông một mối quan hệ thân thiết với bộ phận thiết kế của công ty, và toàn bộ bảng màu độc quyền đều mang tên ông, từ Fuxia – màu hoa vân anh của riêng ông – cho đến Fux Jade Pearl. Theo Martin Fritsches, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Rolls-Royce Motor Cars Bắc Mỹ, Fux và những người khác có cùng sở thích như ông đều là bảo chứng uy tín cho “những dịp đặc biệt như Tuần lễ xe hơi Monterey để giao hàng cho công chúng.” Một số tín đồ cuồng nhiệt xe hơi kín tiếng có thể không muốn lộ diện với những màn thể hiện công khai như vậy nhưng vẫn đánh giá cao việc được đối đãi theo cách cực kỳ cá nhân hóa. Boucheron, thương hiệu danh tiếng nước Pháp vốn được Hoàng gia Anh tin tưởng khi lựa chọn trang sức, gần đây đã tổ chức một bữa tối riêng tư cho một khách hàng và gia đình có niềm yêu thích với chiêm tinh học. Bữa tiệc được tổ chức trong không gian mở dưới bầu trời đầy sao tại Đài thiên văn Côte d’Azur ở Pháp. Hélène Poulit-Duquesne, Giám đốc điều hành của Boucheron, cho biết: “Đối với tôi, sống một cuộc sống xa hoa và chết trong giàu có chẳng ích gì. Điều quý giá nhất nằm ở những trải nghiệm một-lần-trong-đời và những kỷ niệm đáng nhớ.”

Một ví dụ khác trong bí quyết đối đãi với khách VIP của Boucheron là chương trình nghỉ qua đêm trong căn hộ nằm ở phía trên cửa hiệu flagship lịch sử tại Paris (từ bồn tắm, khách có thể ngắm nhìn bao quát Quảng trường Place Vendôme), một đặc quyền chỉ được dành cho khách VIP với chỉ 5 đêm mỗi năm. Hình thức đối đãi này ngày càng trở nên phù hợp sau đại dịch Covid-19, khi hầu hết các sự kiện lớn đều phải hủy bỏ. Để đối đãi khách VIP, Cartier đã mời một số nhóm thượng khách đến Jackson Hole, Wyo. (với tùy chọn bay đến đó bằng máy bay riêng) trong ba ngày vào tháng 10 năm 2021 để tận mục sở thị bộ sưu tập trang sức cao cấp Sixième Sens par Cartier trưng bày trong một không gian hiện đại. Khách lưu trú trong những biệt thự và khách sạn gần đó và tham gia các hành trình được cá nhân hóa, bao gồm chương trình câu cá bằng ruồi, dã ngoại và xem triển lãm ngựa. Abramo, Giám đốc điều hành Bắc Mỹ, người đã dành thời gian gặp gỡ từng vị khách, giải thích: “Đó là điều độc quyền nhưng vẫn thực tế. Chúng tôi có thể tương tác với những khách hàng không muốn tham dự dạ tiệc trang trọng nếu đó không phải phong cách của họ.”

Những kiểu sự kiện đặc quyền này được thiết kế riêng cho các khách hàng VVIP, những người có khả năng chi tiêu cao với mức bảy con số cho một món đồ – và đội ngũ cộng sự của Abramo đảm bảo danh sách khách mời là sự kết hợp của những người muốn gặp gỡ những người khác cùng “hệ” với mình. Thay vào đó, những người không quan tâm đến giao tiếp xã hội sẽ được mời tham gia một buổi giới thiệu riêng sau giờ làm việc tại cửa hàng địa phương của họ hoặc một bộ sưu tập đồ trang sức được tuyển chọn và mang đến nhà hoặc văn phòng khách hàng. Đầu năm nay, Giám đốc điều hành Bulgari Jean-Christophe Babin đã tổ chức một lễ kỷ niệm long trọng tại Đại sứ quán Ý ở Paris. Nữ diễn viên giành giải Oscar Anne Hathaway và Priyanka Chopra Jonas đã có mặt tại sự kiện này, trong khi Carla Bruni là ca sĩ hát chính tại đêm tiệc. Babin nói rằng những sự kiện như vậy nhấn mạnh mối liên hệ của thương hiệu với các ngôi sao màn bạc, bao gồm Sophia Loren và Elizabeth Taylor – những khách hàng quan trọng của Bulgari vào thời của họ. Và việc bố trí những nhân vật tên tuổi ngồi ăn tối với các khách hàng cũng giống như một chiến dịch tiếp thị “live action” vô cùng hiệu quả. Khi một nhân vật nổi tiếng “đeo một chiếc vòng cổ trang sức cao cấp đối diện với bạn, sẽ có thể bạn là chủ sở hữu tiềm năng của món đồ đó” – Babin chia sẻ.

Các thương hiệu kim hoàn cũng rất nhạy trong việc xác định tiềm năng chi tiêu của khách hàng và sẽ nỗ lực thực hiện những gì cần thiết để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển mối quan hệ lên cấp độ tiếp theo. Lucy Guo, nhà sáng lập công ty khởi nghiệp và nhà đầu tư mạo hiểm có trụ sở tại Miami, là khách mời tại triển lãm trang sức của Cartier ở Bảo tàng Nghệ thuật Dallas vào tháng 5. Guo cho biết chuyến đi đã giúp cô hiểu biết sâu sắc hơn về thương hiệu. “Cartier thực sự quan tâm đến bạn và khiến bạn cảm thấy mình thật sự là một người đặc biệt,” – Guo cho biết. Cô và một vị khách được một lái xe riêng phục vụ di chuyển trong hai ngày để đưa họ đến các địa điểm khác nhau, bao gồm cả tiệc tối ở bảo tàng. Guo trở về nhà đã mua một chiếc vòng kim cương mới.

Nhưng trong khi nhiều ngành công nghiệp xa xỉ nỗ lực hết sức để vun đắp mối quan hệ với những khách hàng VIP nhất của họ, thì ít nhất có một ngành lại đang cho thấy cách tiếp cận tâm lý trái ngược – ngành đồng hồ. Thay vì đối đãi bằng những đặc quyền hoặc tổ chức tiệc tùng xa hoa để tri ân khách VIP, các thương hiệu đồng hồ xa xỉ lại khiến họ phải nếm trải cảm giác thấp thỏm chờ đợi trên “con đường đau khổ” để có thể sở hữu được một cỗ máy đo thời gian đặc quyền trong mơ bởi sự chờ đợi này cũng là một vinh dự. Nhờ tính khan hiếm cũng như xu hướng tăng giá theo cấp số nhân, các thương hiệu đồng hồ xa xỉ đang tạo ra một sức hút đặc biệt đối với các tín đồ sành điệu.

Để sở hữu được những cỗ máy đo thời gian hoàn hảo nhất như Patek Philippe, khách hàng phải gửi đơn đăng ký. Để được thương hiệu ngó đến ngay từ “vòng gửi xe”, khách hàng phải bắt đầu với dòng đồng hồ tầm thấp Calatrava của thương hiệu và sau đó leo lên những nấc thang quan trọng hơn trong suốt nhiều năm nhằm chứng tỏ lòng trung thành. Đơn đăng ký có thể bao gồm nhiều câu hỏi khác nhau, từ lý do tại sao bạn muốn mua đồng hồ cho đến chức danh công việc của bạn (hay còn gọi là phương tiện thu nhập) và thậm chí còn có một cam kết hợp đồng là không được phép bán lại nó trong một khoảng thời gian nhất định. Đối với các phiên bản đáng khao khát nhất, Panerai còn tiến xa hơn trong việc đánh giá tính cách và thể lực của khách hàng. Để có được một trong những chiếc đồng hồ Xperience trị giá 5 con số của thương hiệu, bạn phải tham gia chuyến phiêu lưu thú vị nhưng không kém phần khổ ải. Một mẫu gần đây – được đề xuất với một chuyến leo núi cùng vận động viên nổi tiếng Jimmy Chin – đã khiến các nhà sưu tập tranh nhau trả mức giá 40.000USD.

Tuy nhiên, Philippe Bonay, Chủ tịch Panerai khu vực Bắc Mỹ, đã tỏ ra cứng rắn. “Chúng tôi biết rằng một trong những yếu tố tạo nên thành công cho chuyến đi chính là thể lực của người tham gia” – ông cho biết. Điều này có nghĩa rằng cơ hội dành cho bạn sẽ rất thấp. Mặt khác, trong nỗ lực thu hút nhóm khách hàng mới, vào năm 2022, Audemars Piguet hứa hẹn sẽ dành riêng một chiếc Royal Oaks – mẫu được thèm muốn nhất của hãng – cho những khách hàng mới. Nhưng với nhu cầu cực cao, ai sẽ có tên trong danh sách những người đầu tiên? “Cách đúng đắn để làm điều đó thực ra rất đơn giản: tạo dựng và phát triển mối quan hệ với chúng tôi,” – Giám đốc điều hành sắp mãn nhiệm François-Henry Bennahmias cho biết, khiến cụm từ catch-22 (hoàn cảnh khó xử) nghe đơn giản đến nực cười. “Khi không biết ai, bạn phải được người của chúng tôi biết đến, và cuối cùng mọi thứ sẽ diễn ra hoàn hảo.” Vì vậy, câu trả lời để trở thành VVIP dường như là… thời gian. Chà, thời gian và các mối quan hệ, gu thẩm mỹ và tiền bạc. Còn gì khó hơn nữa không?