Khi bắt đầu làm quen với thế giới xa xỉ, đa số khách hàng thường thích mua những món đồ hàng hiệu nổi tiếng, những món đồ mà logo luôn có một sức mạnh khủng khiếp với khả năng điều khiển hành vi. Điều này đặc biệt phổ biến ở một số thị trường châu Á như Trung Quốc và Việt Nam, nơi việc chưng diện một bộ quần áo hàng hiệu cùng phụ kiện cao cấp với logo chảnh chọe có thể tạo ra sự hãnh diện cho chủ nhân bởi nó cho thấy rằng, chủ nhân của những sản phẩm đó là người thành đạt. Lớp nhà giàu ở các quốc gia này bỏ tiền mua đồng hồ Rolex hay túi xách Louis Vuitton không hẳn là do đẳng cấp của các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ hay nghệ thuật thiết kế tinh tế của người Pháp, mà bởi các giá trị của Đạo Khổng và nhu cầu được xã hội kính trọng. Đây là nguyên nhân dẫn đến sự thành công của nhiều thương hiệu cao cấp như Rolex, Luis Vuitton, Gucci hay Christian Dior tại các thị trường này.
Tuy nhiên, đối với những người quá am hiểu thị trường xa xỉ và có gu thẩm mỹ tinh tế, quan niệm về kích cỡ nhỏ của logo và thậm chí là không cần đến logo, đang trở nên phù hợp hơn. Những người sành điệu và am hiểu không cần phải tuyên bố với thế giới về vị thế xã hội của mình. Họ là những người không ồn ào, không chạy theo xu hướng và trung thành với các tiêu chí về tay nghề thủ công cũng như chất lượng thượng hạng, muốn sở hữu những sản phẩm kín đáo hơn, tinh tế hơn và đem đến trải nghiệm khác biệt hơn. Có vẻ như lớp người tiêu dùng tinh tế này không muốn bị đánh đồng với những tay chơi trọc phú đang thể hiện phong cách thời trang của mình một cách ồn ào và thái quá.
Nhiều khách hàng đang chọn mua túi xách cao cấp không gắn logo hoặc nếu có thì rất nhỏ. Theo thống kê từ công ty chuyên thu thập thông tin NPD Group, một phần ba số túi xách bán ra tại Mỹ trong 6 tháng đầu năm 2016 gần như không phô trương logo, và khách hàng sẽ rất khó phát hiện nếu chỉ nhìn lướt qua. Theo nhận định của công ty này, giờ đây, thị hiếu của khách hàng đang “hướng về tính cá nhân hóa” hơn và ưa chuộng “các sản phẩm tạo nên mô-đun riêng” cho từng người.
Trào lưu No logo được khởi xướng bởi thương hiệu thời trang Ý Bottega Veneta với quan niệm “Khách hàng của chúng tôi là những người am hiểu về phong cách của chính mình, và họ không muốn mang tên người khác trên đồ dùng của họ” đúng như những gì mà Tomas Maier, Giám đốc sáng tạo của hãng, chia sẻ. Được tạo ra bằng kỹ thuật Intrecciato – một kỹ thuật đan lóng đơn từng dải da nhỏ trên một tấm da lớn, nhằm tạo ra sự mềm mại và linh động cho chất liệu, những chiếc túi da của Bottega Veneta rất dễ nhận biết bởi thiết kế không hề có logo so với các hãng khác. Theo thống kê của Business Insider, Bottega Veneta được xếp vào nhóm dẫn đầu về thương hiệu siêu cao cấp mà chẳng cần đến logo hay bất cứ một dấu hiệu nhận dạng nào. Câu slogan “When your own initials are enough” (Khi chữ viết tắt tên bạn là đủ), ra đời từ năm 1970 đã nhanh chóng trở thành kim chỉ nam của giới mua sắm hàng hiệu.
Có thể nói, trào lưu no-logo đã tạo nên cá tính riêng cho từng người, nhờ đó thu hút được nhóm khách hàng chọn lọc có định hướng riêng về sự sang trọng và đánh giá cao sự tối giản. Xu hướng này đang lan rộng đến phương Đông, khi tầng lớp trung lưu Trung Quốc đang trở nên tinh tế hơn trong nhu cầu tận hưởng các giá trị vô hình. Theo dữ liệu của Mintel, 44% người tiêu dùng ở Trung Hoa Đại lục thích trải nghiệm sự sang trọng tại các spa hay khu nghỉ dưỡng hơn là tiêu tiền vào các sản phẩm hữu hình.
Trào lưu cá nhân hóa sản phẩm cũng được nhiều thương hiệu xa xỉ theo đuổi. Điều này khiến cho sản phẩm trở nên sang trọng, độc đáo bởi chúng được tạo ra theo yêu cầu của chủ nhân chứ không phải được sản xuất hàng loạt trên thị trường. Món đồ được thực hiện với độ cá nhân hoá càng cao thì giá bán của nó càng cao. Thực tế cho thấy rằng, người mua giờ đây sẵn sàng xuống tiền nếu món hàng đó là độc nhất vô nhị với tên riêng của họ được chạm khắc hoặc thêu trên sản phẩm.
Đối với những người đam mê môn thể thao cưỡi ngựa, Hermès đã cá nhân hóa các sản phẩm cao cấp dành cho họ. Để tùy chỉnh yên ngựa, trước hết khách hàng sẽ được chọn loại hình đua ngựa, từ môn nhảy ngựa cho đến polo hay cưỡi ngựa nghệ thuật (dressage). Sau đó, khách sẽ chọn yên ngựa theo màu sắc, kích thước và hình khối. Burberry cũng áp dụng kinh nghiệm của mình trong lĩnh vực kỹ thuật số để tạo ra dấu ấn riêng cho khách hàng. Thông qua cách làm này, Burberry đã tạo ra cho khách hàng của mình những trải nghiệm độc đáo về tay nghề thủ công đỉnh cao.
Dịch vụ Mon Monogram của Louis Vuitton cho phép khách hàng gần như tạo ra những sản phẩm riêng bằng cách đóng dấu chữ cái tên mình lên chiếc túi xách mang thương hiệu Louis Vuitton. Còn Ermenegildo Zegna cho phép khách hàng khắc tên mình hoặc các thông điệp cá nhân lên món đồ mình mua.