Theo dự báo, Gen Z sẽ chiếm hơn 20% lượng mua hàng xa xỉ trên thế giới trong vòng 3 năm tới. Chinh phục họ có phải là điều dễ dàng?

Nếu là người thích hàng hiệu, có thể bạn biết đến hình ảnh của Holly Golightly trong bộ phim kinh điển Breakfast at Tiffany’s. Đều đặn vào 6 giờ sáng mỗi ngày, cô gái xinh đẹp tỉnh lẻ nhẫn nại bắt xe đến cửa hàng trang sức Tiffany’s để ngắm nghía những món đồ trang sức lộng lẫy được bày bán trong đó. Chỉ cần như vậy, cơn khát được đắm mình vào thế giới thượng lưu New York của Holly sẽ tan biến.

Giờ đây, những cư dân trẻ tuổi của “ngôi làng toàn cầu” chẳng cần phải bắt xe lên phố để thỏa mãn cơn khát mua sắm. Họ có thể thư nhàn nhâm nhi ly cocktail mát lạnh giữa một căn hộ đầy phong cách bên bờ biển “book” qua AirBnB và đặt mua bộ trang phục ưng ý với giá không quá ngất ngưởng để rồi diện nó theo một cách rất riêng. Họ – thế hệ Millennial và Gen Z – chính là những chủ nhân đầy quyền lực với khả năng thiết lập lại luật chơi cho tất cả mọi ngành nghề của nền kinh tế thế giới. Và nếu không đầu tư bài bản để “đón lõng” lớp khách hàng này, nhiều tay chơi ngạo nghễ sẽ có thể “rớt đài” thảm hại như dự báo của Équité, công ty tư vấn chiến lược và định vị thương hiệu trong lĩnh vực xa xỉ.

Theo dự báo gây sốc này, có đến 50% thương hiệu cao cấp sẽ “bốc hơi” khỏi thị trường trong thập kỷ của Gen Z. Có vẻ như nhiều thương hiệu thời trang vẫn luôn đặt mình ở vị thế bề trên trong mối quan hệ với lớp khách hàng bị coi là “vắt mũi chưa sạch”.

Các dự báo cho thấy rằng, đến năm 2025, Gen Z sẽ chiếm hơn 20% lượng mua hàng xa xỉ trên thế giới. Hẳn nhiên, là những con nghiện mạng xã hội như YouTube, Facebook, Instagram và TikTok, Gen Z bị tác động bởi những gì được thể hiện trên đó. Cụ thể, 56% người dùng TikTok cảm thấy tích cực về nhãn hàng khi nhìn thấy sản phẩm xuất hiện trên nền tảng này. Hãy nhìn cách Louis Vuitton hợp tác với ngôi sao YouTube Emma Chamberlain trong nhiều năm qua hay Prada mời TikToker đình đám Charli D’Amelio ngồi hàng ghế đầu tại Milan Fashion Week 2020 để thấy lý do cho sự thành công của những nhà mốt lâu đời này.

Tính nguyên bản của thương hiệu cũng phát huy “công lực” trên đấu trường sinh tử này. Không phải những phương thức bán-mua lỗi thời đã áp dụng trong suốt nhiều thập kỷ qua, Gen Z kỳ vọng có được những giá trị vượt bậc của sản phẩm, những trải nghiệm mua hàng độc nhất, những câu chuyện truyền cảm hứng về thương hiệu hay các vấn đề thời cuộc. Hermès, Chanel, Gucci, LV, Ralph Lauren hay Cartier… đều làm mới mình để chinh phục các thượng đế trẻ này.

78% khách hàng trẻ nhìn vào sự đầu tư công nghệ của thương hiệu để quyết định “xuống tiền”.

Cuộc phục hưng của những tên tuổi lớn như Gucci hay Louis Vuitton trong thời gian qua đều có bóng dáng của công nghệ. Đó là khi hai “lão đại” gia nhập vũ trụ ảo metaverse bằng các xuất phẩm game Gucci Garden Roblox hay Louis The Game vừa giúp nâng tầm trải nghiệm mua sắm cho khách hàng vừa khẳng định vị thế tiên phong của thương hiệu. Trong khi đó, Dolce & Gabbana đã lập kỷ lục khi bán đấu giá bộ sưu tập NFT gồm chín sản phẩm với giá 6 triệu USD vào tháng 9/2021. Báo cáo của Morgan Stanley dự đoán rằng game trong vũ trụ ảo và NFTs mang lại khoản doanh thu hàng năm trị giá 50 tỷ euro cho các công ty xa xỉ.

(Để xem nội dung bài viết này trên ấn phẩm tháng 4 Robb Report Việt Nam mang chủ đề “Beyond Generations”, độc giả có thể đặt báo in tại đây hoặc đặt báo digital tại đây.)