Thị trường đồng hồ Hoa Kỳ những năm gần đây đang chịu sức ép lớn bởi các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc và Nga. Chiến lược giảm giá ở mảng kinh doanh qua mạng cũng như sự phát triển vượt bậc của thị trường đồng hồ cổ điển và đồng hồ cũ với mức giá phải chăng đã phần nào làm giảm giá bán của một số mẫu đồng hồ.
Tác động kinh tế, mặc dù không khốc liệt như khủng hoảng tài chính vào năm 2008, vẫn có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng. “Điều mọi người đang tìm kiếm là khả năng duy trì giá trị theo thời gian”, Nick Linca, quản lý Provident Jewelry, chuỗi cửa hàng bán lẻ có trụ sở tại Florida, cho biết. “Khi tậu một chiếc đồng hồ mới, khách hàng chắc chắn không muốn sản phẩm bị mất đi 30-40% giá trị”.
Khách hàng giờ đây bớt chú trọng đến các khía cạnh vật lý mà hướng nhiều hơn đến chất lượng, chẳng hạn các mẫu đồng hồ phiên bản giới hạn. Không quá bất ngờ khi những mẫu đồng hồ của các tên tuổi lớn như Rolex và Patek Philippe sẽ tiếp tục duy trì giá trị trong tương lai bằng khả năng kiểm soát khắt khe quy trình sản xuất. Nhiều thương hiệu được các nhà sưu tập đánh giá cao trong việc nỗ lực kiểm soát quá trình sản xuất, phân phối, và định giá từng chiếc đồng hồ.
Trong số những cái tên nổi bật phải kể đến Richard Mille với mức giá sản phẩm luôn cao hơn so với giá bán của các thương hiệu đối thủ. Với mạng lưới phân phối độc lập cùng khoảng 4000 chiếc đồng hồ phiên bản giới hạn mỗi năm, Richard Mille không thỏa hiệp với việc giảm giá. Thậm chí, thương hiệu này còn bắt khách hàng phải chờ đợi rất lâu trước khi chính thức trở thành chủ nhân của cỗ máy đo thời gian đáng mơ ước.
Thương hiệu huyền thoại Audemars Piguet cũng theo đuổi chiến lược tương tự. Vài năm trước, tập đoàn buộc phải điều chỉnh giá do biến động của thị trường, song các mẫu đồng hồ của hãng hiện đang rất được săn đón nhờ việc kiểm soát quy trình sản xuất, giới hạn các điểm phân phối, tăng cường tính độc bản của sản phẩm. Royal Oak, mẫu đồng hồ chủ lực của Audemars Piguet, được thừa hưởng danh vọng từ uy tín và phả hệ lâu đời của hãng.
“Các mẫu đồng hồ nổi tiếng đang được hưởng lợi từ sự thay đổi rõ nét của thị trường”, Jeremy Oster, chủ tiệm kim hoàn Oster Jewelers ở vùng Denver, cho hay. “Nhiều khách hàng mới thậm chí không để tâm đến những vấn đề mà các thương hiệu từng gặp phải trong quá khứ.”
Rất nhiều mẫu đồng hồ huyền thoại như chiếc Nautilus của Patek Philippe được ưa chuộng nhờ thiết kế mang phong cách thể thao lẫn độ khan hiếm. Bên kia “chiến tuyến” là những thương hiệu độc lập như F.P. Journe với sự tập trung vào phong cách đương đại cùng mẫu đồng hồ số lượng siêu giới hạn Chronographe Monopoussoir Rattrapante. Mẫu Ferrari đậm chất đương đại của Hublot cũng có số lượng đếm trên đầu ngón tay.
Zenith là trường hợp thành công khi đầu tư vào các thiết kế đương đại. “Đó là sự pha trộn giữa chất lượng – kĩ thuật hoàn hảo và thiết kế phù hợp với phong cách hiện đại”, Thierry Collot, giám đốc thương hiệu Zenith chi nhánh Bắc Mỹ, nói về chiếc Defy El Primero 21 phiên bản giới hạn mới ra mắt.
Sự khan hiếm về số lượng không chỉ là yếu tố duy nhất tác động đến thị trường hiện đại. Sự thay đổi về gu thẩm mỹ, đặc biệt là từ những khách hàng trẻ tuổi, cũng đóng góp không nhỏ vào sự thay đổi. “Vài năm gần đây, giới Millennial không còn hứng thú với những chiếc đồng hồ có hình dáng to lớn thô kệch mà muốn sở hữu những chiếc đồng hồ nhỏ nhắn”, Oster chia sẻ. Chẳng hạn như với thương hiệu Audemars Piguet, Oster chỉ ra sự chuyển dịch từ các mẫu đồng hồ lớn như Royal Oak Offshore sang các mẫu đồng hồ nhỏ hơn kiểu Royal Oak tự động và bấm giờ.
Không phải ngẫu nhiên khi những thiết kế nhỏ gọn của các mẫu đồng hồ phổ biến hiện nay đều mô phỏng tỉ lệ của những chiếc đồng hồ cổ điển. Có vẻ như xu hướng trở về với quá khứ đang trở thành hướng đi đúng đắn cho ngành đồng hồ.