Đại dịch đang khiến con người phải suy nghĩ lại các giá trị bền vững.

Thử hình dung, bạn mua một chiếc áo khoác hai mặt may bằng len cashmere của Brunello Cucinelli – thương hiệu nổi tiếng bởi tay nghề may đo thủ công đỉnh cao – với giá khoảng 10.000 USD. Trong bộ trang phục xa xỉ, bạn hào hứng bước vào sảnh văn phòng, nhưng niềm hân hoan của bạn ngay lập tức bị dập tắt khi nước mưa ứ đọng từ mái hiên tòa nhà hắt xuống chiếc áo khoác đắt tiền. Bạn phải làm gì? Đến tiệm giặt khô ư? Không có gì đảm bảo rằng họ có thể tẩy sạch các vết bẩn trên áo bạn. Và với trang phục từ cashmere, việc giặt tẩy bằng hóa chất có thể gây hại nhiều hơn lợi. Chiếc áo có thể vĩnh viễn bị treo trong tủ của bạn hoặc tệ hơn là bị thải đi. Nhưng, nếu am hiểu, bạn có thể gửi chiếc áo này đến trung tâm giặt là và chỉnh sửa của Brunello Cucinelli để phục hồi.

Cucinelli chỉ là một trong số các thương hiệu cam kết đảm bảo tuổi thọ cho sản phẩm của mình, bất kể đó là vết bẩn từ cà phê, trứng bọ xít hay sự hao mòn theo năm tháng. Mặc dù việc sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao nhất và trường tồn với thời gian là điều được ưu tiên đối với bất kỳ nhà cung cấp xa xỉ nào, nhưng một số thương hiệu đang nỗ lực gấp đôi để giữ gìn danh tiếng cũng như đảm bảo lợi nhuận bằng các hoạt động tạo giá trị gia tăng cho khách hàng. Với việc thành lập bộ phận chuyên phục hồi các món đồ đã qua sử dụng trước đó của khách hàng, những thương hiệu này đang khuyến khích khách hàng gửi những món đồ đó để phục hồi thay vì thay thế chúng, thể hiện không chỉ niềm tin đối với sản phẩm của mình, mà còn là sự cống hiến cho sự bền vững đang ngày càng trở nên phù hợp trong thời đại ngày nay.

“Bên cạnh lựa chọn thực tế, đó còn là một lựa chọn đạo đức.” – Cucinelli, người chịu trách nhiệm cho các công việc sửa chữa và phục hồi sản phẩm của thương hiệu ngay từ những ngày đầu thành lập, cho biết. “Tôi vốn xuất thân là một nông dân nên cuộc sống của chúng tôi thực sự khiêm tốn. Chúng tôi không thể đơn giản vứt bỏ hay lãng phí của cải”. Sau khi tung ra sản phẩm dệt kim cashmere vào năm 1978, Cucinelli đã thành lập bộ phận chỉnh sửa sản phẩm để phục vụ những khách hàng có nhu cầu chỉnh sửa áo khoác bị mọt xâm nhập – một vấn đề đòi hỏi công đoạn dệt lại phức tạp ngoài khả năng của những nghệ nhân may đo thông thường.

Dịch vụ này đã phát triển cùng với các sản phẩm mang thương hiệu Cucinelli và hiện đã phát triển thành một mảng kinh doanh lớn với một văn phòng quy mô tại trụ sở chính của hãng ở Ý, chuyên xử lý mọi vấn đề từ dệt, đan cho đến lót lại áo khoác và làm lại đế giày. Có lẽ, điều đáng chú ý nhất – và duy nhất đối với Cucinelli – là tất cả các dịch vụ này đều được thực hiện miễn phí cho khách hàng. “Chúng tôi cho rằng đây là một sự đảm bảo trọn đời cho khách hàng” – Cucinelli cho biết. Mặc dù đã hiện diện trong nhiều thập kỷ, nhưng dịch vụ này đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong vài năm qua. Trong năm 2019, công ty ước tính đã thực hiện 5.000 hạng mục sửa chữa cho khách hàng của mình trên toàn cầu.

Đối với Cucinelli, đó không chỉ là một dịch vụ tạo giá trị gia tăng cho khách hàng, mà là sự phản ánh đặc tính của thương hiệu. “Thiết kế của Ý tập trung vào đặc tính trường tồn khiến bạn muốn sử dụng những món đồ của mình trong nhiều năm,” – ông cho biết. “Tính bền vững có thể đạt được theo một số cách, nhưng tôi nghĩ rằng thiết kế vượt thời gian là điều cần thiết cho mục tiêu này.”

Theo báo cáo The State of Fashion 2019 của McKinsey, tính trung bình, tỷ lệ một người mua quần áo hiện nay nhiều hơn 60% so với 15 năm trước, nhưng họ vẫn giữ gìn số quần áo đó lâu hơn 50% so với trước đây. Phần lớn cuộc thảo luận xung quanh thời trang bền vững đều tập trung vào vật liệu thân thiện với môi trường, nhưng đặc biệt các thương hiệu cao cấp đang mở rộng phạm vi của mình. Thực tế đang cho thấy rằng 73% chất liệu quần áo trên thế giới cuối cùng cũng bị đẩy ra bãi rác (tỷ lệ này ở Hoa Kỳ là 85%). Vấn đề bền vững của thời trang không phải là thứ mà nó đang tạo ra, mà là tình trạng sản xuất dư thừa phổ biến, kết hợp với nhận thức của người tiêu dùng rằng quần áo chỉ là thứ dùng một lần rồi vứt bỏ.

Đó là lý do khiến Kering gần đây đã mở rộng các thông số trong phép đo Environmental Profit & Loss cho các nhãn hàng của mình, bao gồm các nhãn quyền lực như Gucci và Bottega Veneta. Tập đoàn xa xỉ này đang sử dụng dữ liệu từ một cuộc khảo sát người tiêu dùng để tính toán tác động môi trường và tác động tài chính trong cách thức chăm sóc và loại bỏ sản phẩm của người mua hàng. Nhiều thương hiệu đã xem xét các lựa chọn của mình trong quá trình sản xuất – nước và các-bon được sử dụng, các chất độc được sinh ra – nhưng việc xem xét tuổi thọ của một sản phẩm hậu mãi đang vẽ nên bức tranh chính xác hơn về dấu ấn môi trường của một thương hiệu.

(Đón đọc kỳ 2)