Hội chứng Millennial đang khiến các nhãn hàng xa xỉ “đau đầu”

Share on

Thế hệ Millennial đóng góp tới 85% mức tăng trưởng cho thị trường xa xỉ, nhưng hành vi tiêu dùng của họ đang khiến các nhãn hàng đau đầu.

Theo một báo cáo mới đây của UBS, Gucci và Louis Vuitton là hai thương hiệu xa xỉ được thế hệ Millennial Hoa Kỳ và châu Âu ưa chuộng nhất. Vấn đề là liệu hai thương hiệu “bò sữa” này – cả hai đều phụ thuộc rất nhiều vào những trendsetter (người tạo ra xu hướng) trẻ tuổi để duy trì hoạt động kinh doanh của mình – có giữ vững ngôi vị thống soái, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với rất nhiều đối thủ đang cố gắng hạ gục họ?

Gần như tất cả các thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu trong ngành thời trang, đang theo đuổi lớp khách hàng thuộc thế hệ Millennial, nhưng một khi đã xác định phục vụ phân khúc khách hàng này, họ sẽ buộc phải đối mặt với một thách thức lớn – duy trì lòng trung thành của phân khúc khách hàng này khi các kênh truyền thông xã hội liên tục đưa ra các xu hướng mới hoặc đề xuất danh sách các nhà thiết kế tiếp theo.

Đã có những cuộc tranh luận sôi nổi giữa các nhà điều hành trong ngành về ảnh hưởng của văn hóa giới trẻ đối với các thương hiệu xa xỉ, nhưng bằng chứng thực sự lại nằm ở các con số: khảo sát của UBS cho thấy rằng, chỉ riêng năm ngoái, lớp khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 35 tuổi đã đóng góp tới 85% mức tăng trưởng cho thị trường xa xỉ.

Quả thực, chúng ta không thể nghi ngờ về quyền lực mua sắm của lớp khách hàng trẻ tuổi. Năm 2017, doanh số của Gucci là 6,2 tỷ euro (tăng 44,6% so với năm trước) và trong quý đầu tiên của năm 2018, mức doanh số đã vượt 48,7%. Hơn nữa, khoảng 55% doanh thu năm 2017 của thương hiệu được tạo ra bởi lớp người tiêu dùng dưới 35 tuổi. Năm 2017, LVMH, tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới, báo cáo mức doanh thu 42,6 tỷ euro, tức tăng 13% so với năm trước. Louis Vuitton là một trong những thương hiệu có kết quả kinh doanh tốt nhất của tập đoàn xa xỉ này.

Một trong những bí quyết làm nên thành công của Gucci và Louis Vuitton với lớp khách hàng trẻ tuổi nằm ở quyết định chuyển đổi mô hình kinh doanh sang trang phục đường phố cao cấp, bao gồm giày thể thao phiên bản giới hạn, áo hoodie, đồng hồ đeo tay và các đồ dùng khác có giá từ khoảng 500 USD. Nói chung, theo các chuyên gia phân tích trong ngành, các hãng thời trang lớn nhất châu Âu đã tạo dựng được vị thế rất vững chắc với bề dày lịch sử cùng danh tiếng được vun đắp qua nhiều thế hệ.

Hãy xem triều đại Louis Vuitton 164 năm tuổi đã thích nghi với sự thay đổi của thời cuộc như thế nào: Thương hiệu này đã gặt hái thành công vang dội với cuộc cách mạng thời trang đường phố trong năm qua khi hợp tác với Off -White của Virgil Abloh, “thương hiệu hot nhất hành tinh” theo Lyst Index, sau đó mời Virgil Abloh, nhà sáng lập người Mỹ gốc Ghana của nhãn hiệu này, làm giám đốc nghệ thuật cho mảng thời trang nam.

Cả hai thương hiệu đều nắm bắt nghệ thuật của “sự khan hiếm ảo” – tức đảm bảo được độ khan hiếm của sản phẩm, và do đó, với khách hàng, việc sở hữu những sản phẩm này là một niềm tự hào. Michael Burke, Giám đốc điều hành của Louis Vuitton, nói rằng công ty có kế hoạch cụ thể để đảm bảo rằng họ gần như không có hàng tồn kho.

Thậm chí họ còn tìm cách khiến cho sự khan hiếm ảo này trở nên hấp dẫn đối với những người yêu thích thời trang đường phố, một kiểu mốt gắn với nỗ lực truyền đạt thông điệp rằng tất cả lớp thượng đế trẻ tuổi sành điệu đều được chào đón trong thánh đường thời trang. “Tôi cho rằng thực tiễn của việc sản xuất các phiên bản giới hạn là duy trì độ khan hiếm (elusive) chứ không phải độc quyền (exclusive)” (một cách chơi chữ -ND), Pamela Danziger, Giám đốc điều hành hãng tư vấn Unity Marketing, cho biết.

Một khách hàng Elusive không hẳn là người thuộc tầng lớp tinh hoa, mà ở đây hàm ý rằng bạn phải làm việc để sở hữu được món đồ xa xỉ đó. Một thượng đế nhí 14 tuổi đang theo học tại một trường tư thục ở Manhattan, nơi người tiêu dùng thế hệ Z cũng sùng bái các sản phẩm Gucci và Louis Vuitton, khẳng định rằng “Nếu quá dễ dàng để có được chúng (những món đồ Gucci và Louis Vuitton), giới trẻ sẽ không còn hứng thú. Đó là những gì đã xảy ra với Michael Kors”.

Share on

Published April 26, 2019
×
  • No products in the cart.