Xa xỉ: cách tân hay là chết?

Share on

Với quyền lực của thế hệ Y và Z, xa xỉ giờ đây tồn tại dưới một dạng thức thu nhỏ hơn.

Xưa nay, đối với các tín đồ sành điệu truyền thống, khái niệm xa xỉ thường gắn liền với những đặc quyền riêng – từ những căn phòng xa hoa trong các khách sạn siêu sang như Hotel President Wilson Geneva (Thụy Sĩ) hay Park Hyatt Vendôme Paris (Pháp), những chiếc yên cương trứ danh mà Hermès thiết kế riêng, những chuyến du ngoạn xa xỉ trên con tàu huyền thoại Orient Express, cho đến những dạ tiệc chỉ dành riêng cho thành viên Hoàng gia cùng các ngôi sao hạng A tại Cartier Queen’s Cup ở xứ sở sương mù. Với họ, thế giới xa xỉ là một thánh đường tôn nghiêm với những quy ước và chuẩn mực đặc biệt.

Vậy nên, hình ảnh những người giàu trẻ tuổi trong trang phục Uniqlo hay Supreme, tay đeo đồng hồ thông minh Apple ngồi lướt Iphone bên ly latte trong không gian Starbucks, đặt xe qua ứng dụng Uber, book khách sạn qua nền tảng Airbnb, hoặc thuê một chiếc túi xách Jumbo Caviar Flap Bag hiệu Chanel với giá 372 USD trong 5 ngày qua dịch vụ cho thuê đồ hàng hiệu Front Row có thể sẽ khiến các quý ông quý bà chỉn chu trong trang phục bespoke may bằng lông cừu thửa riêng trên phố Savile Row cảm thấy bị tổn thương sâu sắc. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên công nghệ ngày nay, nơi tính đặc quyền không còn đóng vai trò quá quan trọng, vết thương đó có thể sẽ còn bị xát muối thêm nhiều lần. Câu hỏi đặt ra là, liệu những con chiên ngoan đạo trong thánh đường tôn nghiêm kia có đủ dũng cảm để đối mặt với thực tế phũ phàng và có phần cay đắng đó?

Khi Starbucks là phiên bản thu nhỏ của thế giới xa xỉ kiểu mới

Xưa nay, ở châu Âu, Starbucks luôn được mặc định là thức uống dành cho thị trường đại chúng với những được thua thông thường. Chỉ riêng trong năm 2018, Starbucks đã quyết định đóng nhiều cửa hiệu tại Anh do thua lỗ khoảng 17,2 triệu bảng Anh (22 triệu USD) ở nhiều thị trường châu Âu khác dù đã gặt hái lợi nhuận trong những năm trước đó. Vậy nhưng, tại thị trường Trung Quốc, Reserve Roastery Thượng Hải – một trong hai cửa hàng đẹp và rộng nhất trên thế giới của Starbucks, tọa lạc tại khu phố mua sắm Nam Kinh sầm uất nhất Thượng Hải với lối kiến trúc mái vòm sang chảnh, trần nhà được bao phủ bằng hàng chục ngàn viên ngói thủ công, những nhân viên bảo vệ trong trang phục vest và cà vạt lịch lãm, tai đeo headphone – sẽ khiến nhiều người nhầm tưởng đây là một nhà hàng cao cấp hoặc một câu lạc bộ đặc quyền dành cho giới nhà giàu trẻ tuổi. Ở đó, du khách có thể ngồi ở quầy bar để vừa tận hưởng ly cà phê pha đúng điệu, vừa tận mục sở thị toàn bộ quá trình rang xay cà phê – từ những hạt cà phê còn tươi cho đến khi được đưa vào các ống để rang và xay nhuyễn.

Và một trong những điểm đặc biệt giúp thu hút lượng khách hàng trẻ tuổi chính là trải nghiệm tương tác thực tế với công nghệ Augmented Reality qua chương trình hợp tác với Alibaba, cho phép khách hàng dùng điện thoại tại các điểm khác nhau xung quanh để tìm hiểu về quá trình tạo ra một ly cà phê chuẩn Starbucks. Khi bước vào quán, thực khách sẽ được trải nghiệm quy trình rang xay cà phê một cách trực quan qua chuyên trang trên ứng dụng Taobao của Alibaba trên smartphone.

Vậy Starbucks Reserve Roastery Thượng Hải có còn là mô hình cà phê thông thường, hay là hình ảnh thu nhỏ của mua sắm xa xỉ khi phục vụ khoảng 7.000 khách hàng trẻ tuổi và sành điệu mỗi ngày? Dăm năm trước, câu hỏi này có thể khiến bạn hoang mang, nhưng giờ đây, nếu nhớ lại câu chuyện của Lexus, hẳn bạn sẽ hiểu được mô hình xa xỉ mới mà Starbucks đang hướng đến. Khi giới thiệu Lexus vào năm 1989, Toyota bị cho là đang làm điều ngớ ngẩn bởi chẳng ai tin có kẻ khùng nào sẽ mua một chiếc xe Toyota trị giá 45.000 USD. Vậy nhưng, thực tế đã cho thấy thành công vượt quá sự mong đợi của dòng xe này. Và đây có thể là điều mà Starbucks đang hướng đến trong chiến lược kinh doanh dài hạn.

Share on

Published September 1, 2019
×
  • No products in the cart.