Các thương hiệu xa xỉ đang trong cuộc đua marathon để rót tiền cho cải tiến công nghệ kỹ thuật số.

Muôn đời nay, thế giới của những món đồ xa xỉ luôn có một sức hút khó cưỡng, vừa bí ẩn, vừa quyến rũ. Và dù đó là những gã trai mới lớn đang học cách thắt cà-vạt hay những quý ông sành sỏi đường đời – tất cả đều khao khát sở hữu bộ suit may bằng lông cừu Merino trứ danh của Ermenegildo Zegna, hay những cỗ máy đo thời gian tinh xảo của nhà Patek Philippe.

Burberry hợp tác với Mythical Games để cho ra mắt BST Blankos Block Party

Tuy nhiên, với sự thay đổi trong hành vi của thế hệ Y và Z cùng sự lên ngôi của công nghệ bên cạnh tác động tiêu cực từ đại dịch Covid-19, thế giới xa xỉ đang buộc phải vận hành theo một trật tự mới.

Để chinh phục thế hệ khách hàng trẻ tuổi hơn, am tường công nghệ hơn nhưng cũng rất thực tế, các thương hiệu xa xỉ đang phải không ngừng sáng tạo và thay đổi – dù đó là thế giới ảo của game hay NFT cho đến thế giới thực của những genuinfluencer với tầm ảnh hưởng mạnh mẽ.

Từ thế giới ảo của Gamification & NFT

Trong nhiều năm qua, gamification – thuật ngữ chỉ việc ứng dụng các thành phần của game vào một hoạt động bất kỳ với mục đích tạo động lực và hứng thú cho người chơi, thay đổi nhận thức và khuyến khích họ chủ động tham gia tích cực hơn vào các hoạt động tương tự trong tương lai – luôn cho thấy sức hút mạnh mẽ đối với thế hệ Y và Z, đối tượng khách hàng tiềm năng cốt yếu của nền kinh tế. Với 3 tỷ người dùng toàn cầu và tổng giá trị ngành ước tính ở 175.8 tỷ USD, thị trường trò chơi giải trí được xem là mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu. Một báo cáo của Hiệp hội Phần mềm Giải trí Hoa Kỳ cho thấy phụ nữ chiếm 41% tổng số game thủ ở nước này, trong khi theo nghiên cứu của Newzoo, thể thao điện tử (Esports) cũng đang thâm nhập vào văn hóa đại chúng với lượng khán giả được dự đoán đạt 729 triệu người vào năm 2021.

Thế nên, dù luôn trung thành với những “luật lệ” riêng, ngành công nghiệp xa xỉ đang buộc phải bước ra khỏi bức tường thành ngạo nghễ suốt hàng thế kỷ để gia nhập sân chơi tưởng như chỉ dành riêng cho những kẻ chiếu dưới nhằm bù đắp cho sự khởi đầu muộn màng này.

Một loạt thương hiệu xa xỉ đã nhảy vào cuộc đua tranh này – từ Dior, Louis Vuitton, Chanel, Fendi, Hermès, Gucci, Bottega Veneta, Jimmy Choo, Marc Jacobs cho đến Yves Saint Laurent – để hướng người tiêu dùng đến các mục tiêu khác nhau như tương tác, quảng bá thương hiệu hoặc thu thập dữ liệu.

Chanel, Hermès, Jimmy Choo và Louis Vuitton là những thương hiệu tiên phong quảng cáo son môi và trang phục, phụ kiện thông qua trò chơi, trong đó Louis Vuitton gây ấn tượng với bộ sưu tập mới lấy cảm hứng từ trò chơi Liên minh Huyền thoại. Ngoài thử thách ở mảng trò chơi điện tử, Louis Vuitton bắt đầu hòa nhập cùng xu hướng trò chơi NFT, cho phép người chơi sở hữu những vật phẩm số của riêng mình. Louis The Game là một game di động được Louis Vuitton phát hành nhân dịp kỷ niệm sinh nhật lần thứ 200, theo đó, khi bước vào trò chơi, người chơi sẽ hóa thân thành nhân vật có tên gọi Vivienne du ngoạn khắp thế giới để kể những câu chuyện thú vị về hành trình phát triển của thương hiệu. Vivienne sẽ dẫn dắt người chơi khám phá lịch sử lâu đời của nhà mốt bằng cách hoàn thành các nhiệm vụ và thử thách khác nhau. Hơn thế, Louis Vuitton còn thiết kế một bảng xếp hạng toàn cầu cho phép người tham gia có cơ hội cạnh tranh điểm số với những người chơi khác. Dự án giải trí trên điện thoại này tích hợp 30 mã NFT, trong đó có 10 mã NFT được tạo ra bởi nghệ sĩ Beeple – chủ nhân tác phẩm Everydays – The First 5000 Days từng được bán với giá 69,3 triệu USD tại phiên đấu giá Christie’s giữa tháng 3/2021.

Nhân vật Vivienne sẽ dẫn dắt người chơi khám phá lịch sử lâu đời của Louis Vuitton.

Thương hiệu thời trang Gucci đã hợp tác với Genies để cung cấp một dịch vụ độc đáo – tạo hình avatar 3D.

Trung tâm trò chơi Coco Chanel tại Singapore

Drest, một ứng dụng trò chơi được tạo ra bởi cựu Tổng biên tập Net-a-Porter – Lucy Yeomans – thông qua việc hợp tác với 100 thương hiệu, bao gồm cả các thương hiệu xa xỉ như Gucci, Prada, Valentino và Burberry…, cho phép người chơi “diện” trang phục cho các avatar trong các thử thách tạo phong cách, sau đó mua phiên bản thực của những sản phẩm may mặc đó trên Farfetch. Trong khi đó, Burberry tung ra bộ sưu tập NFT mang tên Blankos Block Party, cho phép người chơi xác thực quyền sở hữu các nhân vật và phụ kiện trong thế giới game này. Gucci cũng đã hợp tác với Genies để cung cấp một dịch vụ độc đáo, theo đó, người dùng có thể “diện” cả tủ đồ Gucci cho avatar của chính mình và gửi nó tới bạn bè thông qua WhatsApp, Instagram và Facebook Messenger.

Công nghệ blockchain (chuỗi khối) cũng đang thổi bùng một xu hướng mới mang tên NFT (Non-fungible token), biến tranh ảnh số, tweet và meme thành những tài sản triệu đô. Vào tháng 3 năm nay, nghệ sĩ đương đại Krista Kim đã bán một tuyệt phẩm độc bản – căn nhà vị lai dưới định dạng NFT đầu tiên trên thế giới – với giá 288 ether (trị giá 500.000 đô la tại thời điểm mua), trong khi một tác phẩm nghệ thuật NFT của Beeple đã được chốt ở mức giá 69,3 triệu USD.

Tác phẩm Everydays — The First 5000 Days của nghệ sĩ Beeple đã được bán với giá 69,3 triệu USD.

Nữ nhạc sĩ Grimes – bạn gái tỷ phú Elon Musk – đã đút túi 5,8 triệu USD trong vòng chưa đầy 20 phút nhờ bán bộ sưu tập tranh và video âm nhạc NFT. Đầu năm nay, Andrés Reisinger – nghệ sĩ và nhà thiết kế tài năng người Argentina – đã bán thành công BST nội thất “The Shipping” dưới định dạng NFT với giá 450.000 USD chỉ trong vòng 10 phút. Vào đầu tháng 9 năm nay, Brytehall – nền tảng NFT do Media Publishares, đơn vị xuất bản Vogue, Esquire, Robb Report và Buro ở Singapore hợp tác cùng VIDY, thương hiệu sở hữu công cụ quảng cáo kỹ thuật số được hỗ trợ bởi blockchain – sẽ được ra mắt để phục vụ ngành thời trang, nghệ thuật và âm nhạc, bao gồm khai thác, giao dịch và đấu giá NFT thông qua hệ thống mã hóa cùng với khả năng tổ chức tương tác xã hội.

Thương hiệu Jacob & Co. mới đây đã cho ra mắt chiếc đồng hồ kỹ thuật số đầu tiên, được bán đấu giá trên ArtGrails có nền tảng NFT, và chỉ tồn tại duy nhất trong thế giới ảo. Hublot cũng đã bắt đầu gia nhập thị trường NFT bằng việc bán chiếc Hublot Big Bang Meca-10 bằng bitcoin, một bước đi táo bạo, nhưng đã thu hút sự quan tâm của các nhà sưu tập trên toàn cầu.

…cho đến thế giới thực của những Genu influencers

Ghép giữa genuine (xác thực) và influencer (người có ảnh hưởng), thuật ngữ này được đưa ra bởi các nhà dự báo xu hướng WGSN để mô tả các ngôi sao mạng xã hội sử dụng nền tảng của mình để chia sẻ lời khuyên, thảo luận về khát vọng và truyền bá thông tin hữu ích, thay vì đơn thuần quảng bá sản phẩm như các KOL hay macro influencer. Nếu như các KOL/macro influencer thường gắn với mục đích thương mại vốn nhan nhản trong kỷ nguyên mạng xã hội, thì những genuinfluencer giúp tạo ra sự chú ý nhờ những lời khuyên được xem là chất lượng hơn so với số lượng người hâm mộ. Vì thế, khi Covid-19 biến các trang mạng xã hội trở thành nơi cung cấp thông tin hữu ích thay vì chỉ chú trọng quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ, những nhân vật genu influencer được đánh giá cao.

Tangled, sản phẩm nội thất NFT thuộc BST The Shipping của nhà thiết kế Andrés Reisinger.

Họ là chuyên gia trong một lĩnh vực nhất định, còn những người theo dõi họ thực sự tin tưởng vào phát ngôn hay kiến thức của họ và xem lời khuyên của họ là có giá trị. Với việc hợp tác cùng genuinfluencer, các hiệu xa xỉ sẽ không chỉ tiếp cận được đối tượng mục tiêu, mà còn có thể chứng minh sự ủng hộ của họ đối với các vấn đề xã hội – điều sẽ trở nên quan trọng trong thời gian tới khi các thế hệ Y và Z ngày càng có ý thức hơn về tính bền vững của xã hội và môi trường.

Những nền tảng mới nổi như Clubhouse là nơi thu hút những người có cùng mối quan tâm để thảo luận các ý tưởng và mở ra những cuộc mạn đàm văn hóa lớn hơn. Ra đời vào tháng 4/2020, thời điểm bùng phát đại dịch Covid-19, tính đến tháng 2/2021, ứng dụng này có tới 10 triệu người sử dụng, và đến 4/2021, được định giá ở mức 4 tỷ USD. Sự tăng trưởng mạnh mẽ này là do có sự tham gia của những ông trùm công nghệ như Elon Musk và Mark Zuckerberg. Gerald Stratford, cụ ông 72 tuổi vốn là một nông dân mê trồng rau đến từ Tây Oxfordshire của nước Anh, đã bất ngờ trở thành tâm điểm mạng xã hội sau khi đăng lên Twitter và Instagram những bức ảnh chụp rổ khoai tây thu hoạch từ khu vườn nhà với những chia sẻ về cách lựa chọn rau quả cùng suy nghĩ lạc quan của mình. Chính nhờ đam mê cùng những kiến thức về thực phẩm mà cụ ông đã được Gucci chọn làm nhân vật truyền cảm hứng cho bộ sưu tập Gucci’s Off The Grid 2021 qua video hợp tác cùng Highsnobiety. Gucci Off The Grid là bộ sưu tập mang thông điệp bảo vệ môi trường, được làm chủ yếu bằng Econyl, một loại Nylon tái tạo từ lưới đánh cá và thảm cũ.

The Mars House – ngôi nhà dưới định dạng NFT của nghệ sĩ Krista Kim được bán trên nền tảng SuperRare.

Chelsea Kauai, một travel blogger thích lặn biển ở Hawaii, được Royal Malewane Spa & Lodge (Nam Phi) mời hợp tác cho chiến dịch truyền thông về hoạt động safari “sạch” của khu nghỉ dưỡng dành cho giới siêu giàu. Chelsea đã đăng một loạt hình ảnh và video trên Instagram nói về cách con người nên đối xử với động vật hoang dã cũng như vẻ đẹp tự nhiên của khu nghỉ dưỡng.

(Nội dung trên ấn phẩm Robb Report Vietnam số tháng 9 mang chủ đề “The New Look of Luxury”)