Kể từ năm 1996, tôi thường nghe câu châm ngôn: "Bạn không bao giờ thực sự sở hữu một chiếc Patek Philippe. Bạn chỉ là người lưu giữ nó cho thế hệ mai sau." Thông điệp ở đây rất rõ ràng: Patek Philippe là thứ báu vật gia truyền, đi ngược với xu thế đồng hồ theo kiểu trào lưu.
Đến nửa năm 2024, thương hiệu Thuỵ Sĩ tiếp tục nhấn mạnh phương châm kể trên với câu khẩu hiệu "Không Có Ngôi Sao". Điều này được lý giải qua việc Patek có rất nhiều BST đồng hồ, tạo nền tảng cho việc đổi mới và thể hiện cá tính. Patek thừa hiểu, không phải tín đồ nào của thương hiệu cũng mê đắm mọi thiết kế của họ. Vì lẽ đó, Patek nhất định không đề cao chuyện "ngôi sao".
Theo cá nhân tôi, chiến dịch của Patek giống như một "tuyên ngôn" nhắm thẳng vào "bài toán Royal Oak" của Audemars Piguet theo cách gọi của nhiều người chơi đồng hồ. Ai cũng biết, Royal Oak là chiếc đồng hồ kinh điển được thiết kế bởi thiên tài Gerald Genta. Ngày nay, nó không chỉ là chiếc đồng hồ đỉnh cao của AP mà còn có phần vượt lên trên bản sắc của thương hiệu. Rõ ràng, Patek sẽ làm tất cả để ngăn chiếc Nautilus - cũng là mẫu đồng hồ với dây đeo tích hợp, được thiết kế bởi chính Genta, theo chủ đề hàng hải - vượt lên khỏi tầm vóc thương hiệu. Điều này được thể hiện rõ với việc ra mắt chiếc Cubitus trong thời gian gần đây. Hay xa hơn là chiếc đồng hồ thể thao kiểu Aquanut.
Trong ngành hàng xa xỉ, các trào lưu sớm muộn sẽ bị mai một. Chúng xoá nhoà yếu tố khác biệt. Điều này dễ thấy trong thời điểm "khan hàng", khi người mua có thể tìm thấy một sản phẩm tương tự ở đâu đó trên thị trường. Sự khác biệt sẽ khiến khách hàng ghi nhớ chứ không đơn thuần muốn sở hữu sản phẩm. Chung quy lại, trào lưu là thứ nông cạn, không phù hợp với thế giới xa xỉ.
Thử nghĩ xem, bạn nhớ được những chiếc nào của Audemars Piguet ngoài Royal Oak? Với tôi là hơi khó. Đâu đó có Code 11.59 - BST ra mắt từ 2019 mà giới chơi đồng hồ "miễn cưỡng" lựa chọn khi không thể chạm vào Royal Oak. Thiên hạ không mấy quan tâm đến bộ máy tuyệt vời bên trong 11.59 mà chỉ hướng về AP theo góc nhìn cực đoan: "Chơi bài tủ, hoặc rời sân khấu."
Hội chứng "cuồng" Gerald Genta
Theo tôi, vấn đề chưa thực sự bộc phát với AP cho đến năm 2018, khi cơn "cuồng" Gerald Genta bắt đầu nổ ra trong giới đồng hồ. Những trào lưu ngắn ngủi trong ngành đồng hồ được dịp lên ngôi nhờ các KOL trên Instagram và những cây viết thiếu lý trí. Họ, các nhà báo trong nghề, đua nhau ca tụng Genta như một nhà thiết kế đồng hồ vĩ đại nhất trong Thế kỷ 20. Những tay chơi mới bập bõm vào nghề cũng huyênh hoang như "đi guốc trong bụng" Gerald Genta. Chả thế mà bản phác thảo chiếc Royal Oak của ông được bán đấu giá tới 727.000 USD. Trong khi đó, bức hình một tay nhà báo mặc chiếc áo in dòng chữ "Gerald Genta Rules" cũng lan truyền trên mạng với tốc độ chóng mặt.
Hội chứng Royal Oak bắt đầu nổ ra. Giá bán leo thang chóng mặt. Những chiếc Royal Oak đủ loại - từ hàng mới, hàng cũ cho tới đồ cổ - được rao bán khắp nơi. Bởi thế, đứa con cưng thứ hai của Genta - chiếc Nautilus - cũng trở thành món hàng đắt giá, nhất là Ref. 5711. Về sau, trong giai đoạn Covid, phần lớn các thương hiệu đều phải nhảy vào cuộc chơi đồng hồ với kiểu dây tích hợp, từ Moser, Chopard, GP, Piaget, Zenith cho tới IWC. Ngay cả Vacheron Constantin cũng bắt đầu "cháy hàng" chiếc Overseas, một mẫu đồng hồ tuyệt đỉnh không gắn liền với tên tuổi của Gerald Genta. Tuy thế, "Tam thánh đồng hồ" vẫn có nguy cơ mắc kẹt trong "hào quang quá khứ" - thứ không mấy hay ho với những thương hiệu có lịch sử hàng trăm năm tuổi.
"Khai tử" con cưng
Bỏ qua trào lưu và cám dỗ nhất thời, Patek quyết định "khai tử" đứa con cưng của mình. Cụ thể hơn, sau phiên bản cuối cùng với Tiffany & Co., Patek Philippe đã đưa Ref. 5711 vào dĩ vãng. Một quyết định táo bạo để tránh "vết xe đổ" Royal Oak và hơn thế nữa. Một nhà buôn đồng hồ cho rằng, Patek muốn khách hàng nhận ra chiếc đồng hồ sáng tạo nhất của họ phải là Calatrava - mẫu đồng hồ "bình dân" bậc nhất của thương hiệu Thuỵ Sĩ, trong bối cảnh tầng lớp trung lưu đang dần lên ngôi tại châu Âu. Nhiều người trong số chúng ta quên mất rằng, Calatrava là mẫu đồng hồ đeo tay đầu tiên trên thế giới với bộ vỏ và vấu (lug) được chế tác nguyên khối. Trước đó, vấu thường được hàn vào vỏ. Cho đến nay, đây vẫn là mẫu đồng hồ sáng tạo bậc nhất của Patek. Trong khi Nautilus mãi là "người anh em" của Royal Oak.
Tôi nhận thấy Patek đang dần giảm bớt sự chú trọng vào Nautilus và Aquanut trong khi "tăng độ phủ" cho chiếc Calatrava với nhiều tính năng, kiểu dáng và tông màu khác nhau. Từ một thiết kế có phần kín tiếng, chiếc đồng hồ nói trên dần trở thành biểu tượng cho sự sáng tạo của Patek với một bề dày lịch sử đáng nể. Chính Calatrava cũng là chiếc đồng hồ duy nhất được Patek biến tấu thành mẫu đồng hồ dành cho quân đội vào năm 2022. Bên cạnh đó, chính Patek cũng thừa nhận, chiếc Ellipse nhận được rất nhiều sự quan tâm từ phía khách hàng. Điều này cho thấy, chiến dịch "Không Có Ngôi Sao" không chỉ mang tính khẩu hiệu mà là hướng đi thực tế của thương hiệu đồng hồ danh tiếng.
Dĩ nhiên, tôi đề cao hướng đi của Patek. Nhưng câu hỏi đặt ra ở đây là: Royal Oak có thật sự là "một vấn đề'? Nói gì thì nói, trong "Tam thánh đồng hồ" nói riêng và ngành đồng hồ Thuỵ Sĩ nói chung, Audemars Piguet là thương hiệu tích cực nhất trong chuyện đề cao phụ nữ và người da màu. Điều này thể hiện trong việc chọn lựa đại sứ thương hiệu, hay thiết kế của các phiên bản Royal Oak lấy cảm hứng từ Black Panther và nhiều khía cạnh khác. Thành ra, nếu Patek đang tìm cách đa dạng hoá các bộ sưu tập thì Audemars Piguet, với một thiết kế bao trùm, cũng làm mới theo cách riêng. Chung quy lại, không phải AP mà chính Patek, đang cố giải bài toán Royal Oak.