Thương hiệu xa xỉ điều chỉnh giá để tăng sức hút

Những năm gần đây, giá hàng xa xỉ tăng mạnh đã đẩy nhóm khách hàng "aspirational wealth" (tạm dịch: tham vọng giàu có) ra khỏi thị trường, theo CNN. Aaron Cheris, đối tác tại Bain & Co., cho biết khoảng 50 triệu khách hàng tiềm năng đã bị loại khỏi thị trường vào năm 2024 do giá sản phẩm tăng khoảng 20% kể từ năm 2021, trong bối cảnh suy thoái chung của ngành xa xỉ. Sự thay đổi này đã thúc đẩy các thương hiệu xem xét lại chiến lược thu hút nhóm khách hàng này —những người mua ít nhất một món hàng xa xỉ mỗi năm và chi tiêu từ 3.000 USD đến 10.000 USD hàng năm, theo định nghĩa của McKinsey & Co.

Thương hiệu từ Anh quốc, Burberry đã có hành động để thu hút nhóm khách này. Trước mùa lễ hội, Burberry đã điều chỉnh chiến lược để tiếp cận đối tượng khách hàng rộng hơn bằng các sản phẩm giá hợp lý. Nỗ lực này đã mang lại thành công. Tháng 12/2024, nhà mốt ghi nhận mức tăng trưởng khách hàng mới lần đầu tiên sau hai năm và doanh số cửa hàng tại khu vực châu Mỹ tăng 4% trong quý III, theo CNN.

Nhóm khách "aspirational wealth", thường phải đối mặt với áp lực tài chính như lạm phát hoặc nguy cơ mất việc, chi tiêu khoảng 274 tỷ USD mỗi năm, trở thành khách hàng quan trọng đối với các thương hiệu, theo McKinsey. Cheris cũng cho biết các thương hiệu xa xỉ đã đánh giá không chính xác nhu cầu về sản phẩm cao cấp giá cao. Tuy nhiên, họ vẫn có thể phát triển bằng cách tập trung vào các sản phẩm có giá thấp hơn, đặc biệt trong khoảng 400 USD đến 1.000 USD. Các sản phẩm như đồ da, thắt lưng, kính mát và nước hoa—những phụ kiện mang đến trải nghiệm xa xỉ với mức giá dễ tiếp cận—đang thu hút sự quan tâm ngày càng lớn.

Ví dụ, Gucci có mẫu thắt lưng giá 420 USD hoặc nước hoa Yves Saint Laurent có giá 98 USD. Mặc dù doanh thu của Gucci (thuộc tập đoàn Kering) giảm 8 tỷ USD vào năm 2024, Kering Eyewear lại ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 6%, cho thấy tiềm năng của các sản phẩm xa xỉ dễ tiếp cận. 

Burberry cũng tập trung phát triển trở lại các sản phẩm đồ da, đồ mặc ngoài và khăn quàng, một phần trong kế hoạch tăng mức độ ham muốn thương hiệu đến cuối quý 3 năm nay. Tuy nhiên, không phải thương hiệu xa xỉ nào cũng ngay lập tức điều chỉnh chiến lược giá. Chẳng hạn, tập đoàn xa xỉ LVMH vẫn duy trì các sản phẩm da có giá dễ tiếp cận nhưng không tung ra các dòng sản phẩm giá thấp hoàn toàn. 

Các thương hiệu xa xỉ không từ bỏ nhóm khách hàng cao cấp nhưng tập trung hơn vào nhóm khách hàng "aspirational wealth". Nhiều thương hiệu đang nâng cao trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng bằng việc đào tạo nhân viên bán hàng và giảm thời gian chờ đợi, từ đó thu hút những khách hàng có tần suất mua thấp nhưng quay lại thường xuyên.