TikTok cho fine dining?

Vào mùa hè năm nay, có một nhà hàng mới được khai trương ở Los Angeles. Thông tin này chẳng khiến mấy người bận tâm bởi Los Angeles là một trong những thánh địa ẩm thực lớn nhất nước Mỹ với vô số nhà hàng được khai sinh ở đó. Tuy nhiên, lần khai trương này thuộc về một nhà hàng đặc biệt - địa chỉ ẩm thực cao cấp của người Việt ở Tây Hollywood với phả hệ khá thú vị: bếp trưởng và đồng sở hữu của nhà hàng, Tuệ Nguyễn, đã có cơ hội mở không gian riêng của mình một phần vì tình yêu với TikTok.

Vì TikTok gần như thống lĩnh màn hình điện thoại và thời gian rảnh rỗi của mọi người nên mối quan hệ của ứng dụng mạng xã hội này với lĩnh vực ẩm thực đã được ghi nhận rõ ràng. Video về ẩm thực là một trong những loại nội dung phổ biến nhất trên TikTok, trong đó các đầu bếp tại gia và đầu bếp cá nhân thu hút được lượng người theo dõi khổng lồ. Người dùng cũng thích giới thiệu địa chỉ nhà hàng nơi họ trải nghiệm, và một số nhà hàng đã bắt đầu tạo và thay đổi thực đơn của mình để giới thiệu các món ăn hấp dẫn với khả năng thu hút người xem video. Giờ đây, ẩm thực cao cấp - một thế giới riêng vốn có truyền thống coi thường đại chúng - đang cố gắng tìm cách tận dụng TikTok vì lợi ích riêng của mình.

Tuệ Nguyễn là một ví dụ hoàn hảo. Mặc dù là một đầu bếp được đào tạo bài bản, từng phục vụ tại Wolfgang Puck’s Spago, nhưng cô đã tìm được chỗ đứng của mình bằng cách đăng nội dung ẩm thực trên nến tảng TikTok, trong đó cô chia sẻ ẩm thực Việt với hơn 669.000 người theo dõi mình tính đến thời điểm này. Nhận thấy tiềm năng hợp tác với Tuệ Nguyễn, vào tháng 7 năm nay, John Terzian và Brian Toll của H.Wood Group – thương hiệu sở hữu Delilah ở L.A. và Las Vegas - đã mở nhà hàng DiDi. Tất nhiên, Tuệ Nguyễn đã chia sẻ hành trình mở nhà hàng của riêng mình với hàng trăm nghìn người theo dõi và giờ cô đang cho họ thấy hậu trường của việc trở thành một đầu bếp kiêm chủ nhà hàng là như thế nào.

Tuệ Nguyễn, ngôi sao TikTok chuyên mảng ẩm thực Việt, bếp trưởng và đồng sở hữu của nhà hàng DiDi tại Los Angeles.

Đó là điều mà phần còn lại của ngành ẩm thực cao cấp đang bắt đầu học hỏi, chậm rãi nhưng chắc chắn. Trong khi hầu hết các nhà hàng cao cấp vẫn chưa có tài khoản TikTok của riêng mình thì một số nhà hàng đang thử nghiệm nền tảng này và thu được không ít lợi ích. Pied à Terre, nhà hàng một sao Michelin ở London, giới thiệu nhiều đầu bếp và nhân viên của mình trong các video đề cập đến các chủ đề như bí quyết mua dao làm bếp và cách chế biến atisô. Melanie Todd, cố vấn TikTok của nhà hàng, nói với Robb Report rằng, chỉ trong tháng thứ tư hoạt động trên nền tảng này, Pied à Terre đã có tới 7,2 triệu lượt xem.

Đối với Todd và David Moore, chủ nhà hàng, mục tiêu của Pied à Terre là trở thành thương hiệu tiên phong. Rất ít (nếu có) các nhà hàng gắn sao Michelin tạo nội dung TikTok của riêng mình, điều này mang đến cho Pied à Terre cơ hội tạo ra xu hướng trong không gian mạng. Họ không nhất thiết phải đăng những video “bắt trend” kiểu như “Tôi đang chuẩn bị rắc muối hay rắc gì đây? Ồ, không” (mô phỏng hành động của Thánh rắc muối Nusret Gökce) - Moore cho biết. Thay vào đó, họ đang cho thấy sự hiện diện của ẩm thực cao cấp đích thực trên nền tảng này là ra sao.

“Góc nhìn của chúng tôi luôn là thể hiện các hoạt động sau hậu trường và truyền tải kiến thức sâu rộng của đội ngũ nhân viên cũng như những gì thực sự diễn ra trong căn bếp” - Todd cho biết.

Những người trong ngành cũng đánh giá cao cách tiếp cận đó. June Rodil, Giám đốc điều hành của Goodnight Hospitality, công ty giám sát nhà hàng cao cấp March ở Houston, nói với Robb Report rằng mình rất thích xem kênh TikTok của Pied à Terre.

“Nó cho thấy những gì tôi hy vọng về một bữa ăn ngon. Ấm áp hơn một chút, dễ tiếp cận hơn một chút, vui vẻ hơn một chút so với những gì chúng ta vẫn nghĩ về ẩm thực cao cấp.” – Rodil cho biết.

Rodil thậm chí còn hy vọng rằng Goodnight Hospitality có thể sử dụng ứng dụng này cho mục đích riêng của mình. Nhóm đang dần xây dựng sự hiện diện trên TikTok, kiên nhẫn thiết lập nhận dạng của mình trên mạng xã hội. Tập đoàn nhà hàng-ẩm thực này đã thử nghiệm các video trên TikTok, trong đó người xem có thể gặp gỡ các nhân viên của thương hiệu như bếp trưởng hay bếp trưởng điều hành mảng bánh tại March. Nhưng tập đoàn cũng bám theo các xu hướng đang hot, chẳng hạn như quay sự kiện thường nhật giống một bộ phim của Wes Anderson – bộ phim mà Rodil cho biết là một trong những tác phẩm ăn khách nhất của công ty cho đến nay. “Sự mới lạ khiến những video đó có thể tiếp cận được với khán giả nói chung, đồng thời khiến chúng tôi có thể trở nên vui vẻ.” - bà cho biết.

Có một sự “căng thẳng cố hữu” giữa TikTok và ẩm thực cao cấp. Nếu TikTok là phương tiện truyền thông miễn phí và dễ tiếp cận đối với tất cả mọi người với những gì mới, hợp thời trang và có tính lan truyền thì ẩm thực cao cấp lại là không gian đặc quyền dành riêng cho những người có đủ khả năng chi trả, và phần lớn thường tránh “bám” các xu hướng được coi là “hot” mà tập trung vào các kỹ thuật cổ điển, nguyên liệu theo mùa và crème de la crème (những nhân vật xuất sắc nhất) của thế giới ẩm thực. Tất cả những đầu bếp và chủ nhà hàng này đều nhận thức được điều đó và đang cố gắng tìm ra phương tiện truyền thông thú vị.

Ví dụ, Moore cho biết rằng, ban đầu mình đã rất lo lắng về việc Pied à Terre gia nhập TikTok, một nền tảng “có vẻ quá hời hợt”. Và Rodil đã đề cập rằng “TikTok không phải là một môi trường phù hợp để tạo nội dung cho ẩm thực cao cấp xét từ quan điểm của nhà hàng” vì điều đó có thể làm mất đi trải nghiệm của thực khách.

Sau đó, có thể là những thách thức trong việc thu hút nhân viên tham gia kênh, trong khi không phải ai cũng hào hứng tham gia. Nhiều nhân viên nhà hàng sẽ phải xuất hiện trong video, cho dù đó là các đầu bếp DiDi xuất hiện trên TikTok nói về quá trình phát triển thực đơn của nhà hàng hay sommelier của Pied à Terre đang thảo luận về rượu Champagne cổ điển. Thông thường, những video hậu trường này là những nội dung được người xem yêu thích nhất, nhưng những người đã quen với việc đứng ngoài ánh đèn sân khấu không phải lúc nào cũng hào hứng tham gia.

Moore và Todd cho biết thêm rằng, bếp trưởng điều hành của Pied à Terre ban đầu phản đối kịch liệt việc sử dụng TikTok. Họ phải thuyết phục vị bếp trưởng rằng, ông sẽ không phải thực hiện những “điệu nhảy ngớ ngẩn” trong bếp. Tuy nhiên, giờ đây, nhân viên sẽ đưa ra ý tưởng cho Todd về các video khác nhau mà họ có thể thực hiện, và họ có vẻ thoải mái với nội dung được đăng lên tài khoản của Pied à Terre. Điều tương tự như vậy cũng diễn ra với các nhân viên tại nhà hàng của Didi và Goodnight Hospitality: Tuệ Nguyễn thông báo trước cho nhà bếp của mình khi chuẩn bị quay phim, để những ai cảm thấy không thoải mái trước máy quay có thể chọn không xuất hiện. Và Rodil có thể thúc giục các đầu bếp của mình chế biến món ăn hấp dẫn hơn một chút cho các video TikTok - điều đôi khi có thể khiến họ lo lắng - nhưng họ đang học cách thích nghi.

“Mục tiêu quan trọng của việc đăng nội dung video trên TikTok là chứng tỏ rằng nhóm đang cảm thấy vui vẻ với điều đó. Nếu họ cảm thấy không thích thì chúng tôi cũng sẽ không triển khai.” – Rodil cho hay.

Mặc dù có thể giới thiệu nhà hàng mới cho thực khách hoặc thậm chí “hút” nhân sự mới cho nhà hàng (điều thực sự đã xảy ra ở Pied à Terre), nhưng TikTok không phải là đại diện cho việc bảo trợ chất lượng của những nhà hàng này. Như Rodil đã nói với tôi, phải mất nhiều năm - thậm chí nhiều thập kỷ - để xây dựng các kỹ thuật chế biến cũng như thực đơn, và bạn không thể cô đọng tất cả những điều đó thành một video dài 60 giây.

Do đó, TikTok chỉ đơn giản là một cơ chế mà thế giới ẩm thực hy vọng sẽ thu hút được nhiều khách hàng trung thành hơn đồng thời tạo thêm niềm vui cho mọi người trên hành trình khám phá ẩm thực. Đó không phải là thế giới cuối cùng hoặc là cách duy nhất để bạn tạo nên ý kiến/quan điểm - tốt hoặc xấu - về một nhà hàng, mà cốt lõi của bất cứ một nhà hàng nào cũng là hương vị, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng.

“Bạn thực sự không thể đánh giá theo cảm quan qua TikTok, trừ khi đã tự mình đến và trải nghiệm tại nhà hàng,” – Tuệ Nguyễn chia sẻ. Vì vậy, hãy bỏ điện thoại xuống và vi hành đến nhà hàng - tất nhiên là sau khi bạn nhấn nút “Like” trên kênh TikTok đó.

TikTok cho fine dining?

TikTok không phải lúc nào cũng phù hợp với các nhà hàng cao cấp, nhưng một số đầu bếp và chủ nhà hàng đang sáng tạo nội dung trên ứng dụng này để thu hút thực khách.

READ MORE ON:

TikTok cho fine dining?

TikTok không phải lúc nào cũng phù hợp với các nhà hàng cao cấp, nhưng một số đầu bếp và chủ nhà hàng đang sáng tạo nội dung trên ứng dụng này để thu hút thực khách.

READ MORE ON: