Khi truyền thông địa phương đưa tin ngôi sao Cristiano Ronaldo đón năm mới 2024 với màn pháo hoa rực rỡ từ trên cao tại khách sạn Savoy Palace trên đảo Bồ Đào Nha, đó chính là kiểu quảng bá mà nhà điều hành khách sạn Ricardo Madias-Farinha luôn kỳ vọng.
Lúc đó, Madias-Farinha đang ăn mừng khai trương khách sạn thứ bảy của gia đình mình – viên ngọc ẩn giấu bên trong khách sạn Savoy Palace.
Được đặt tên là The Reserve, khách sạn mới này gia nhập nhóm ngày càng đông những khách sạn cao cấp có phần “ẩn dật” bên trong các khách sạn lớn. Với chỉ 40 phòng, The Reserve chiếm lĩnh các tầng trên cùng của Savoy Palace. Các phòng tại đây rộng rãi hơn, từ các suite rộng 54m² tích hợp hồ bơi riêng đến penthouse Retreat có diện tích 214m². Dù một số phòng vẫn mang thiết kế giống với các suite của Savoy Palace, các phòng của The Reserve lại nổi bật với phong cách tinh tế hơn và dịch vụ cá nhân hóa.
Lối vào và khu vực làm thủ tục riêng dẫn đến một thang máy riêng có lối trang trí được lấy cảm hứng từ thời Vua Louis XIV và những không gian nhìn ra Đại Tây Dương. Khách lưu trú tại đây còn được sử dụng một hồ bơi riêng, ấm cúng hơn so với hồ bơi chung của 309 phòng thuộc Savoy Palace vốn ra đời từ năm 2019. Họ cũng có quyền lui tới Jacarandá Club Lounge và nhà hàng dành riêng cho khách của The Reserve, nơi phục vụ dịch vụ ẩm thực suốt cả ngày.
Ngoài ra, khách của The Reserve được đưa đón miễn phí suốt thời gian lưu trú bằng xe Rolls-Royce.
Trong những năm gần đây, một số khách sạn khác cũng áp dụng mô hình tương tự. Khách sạn lịch sử La Fonda on the Plaza ở Santa Fe đã mở một khu gồm 15 suite riêng tư có tên Terrace Inn. Tại Nam Florida, Boca Raton ra mắt bộ sưu tập Tower Suite Collection, trong khi The Breakers Palm Beach cải tạo Flagler Club thành một không gian boutique nằm trên hai tầng trên cùng. Đây là những ví dụ về việc các thương hiệu mở rộng quy mô hoặc tạo thêm các thương hiệu phụ trong không gian sẵn có.
Hiện tượng này bắt nguồn từ sự phát triển mạnh mẽ của thị trường khách sạn cao cấp toàn cầu, vượt xa khả năng cung ứng của các nhà kinh doanh.
Bằng cách tận dụng các tòa nhà hiện có, các thương hiệu có thể tạo ra một khối phòng mới với giá cao mà không cần phải cải tạo nhiều, chỉ cần một chút đổi mới thương hiệu. Điều này cũng được thực hiện với tốc độ nhanh chóng.
Tuy nhiên, một số chuyên gia trong ngành lại hoài nghi về cách “phân tầng” khách sạn kiểu này.
“Đây giống như việc Volkswagen lấy một chiếc Passat, dán mác A3 lên đó, và biến nó thành Audi,” Arsalun Tafazoli, nhà sáng lập nhóm khách sạn CH Projects tại San Diego, nhận xét. “Trên lý thuyết, đây có vẻ là một ý tưởng tuyệt vời, nhưng không phải từ góc độ của người thực sự hiểu về không gian của người trải nghiệm”.
Ông nhớ lại lần lưu trú tại NoMad Las Vegas, một nỗ lực “rời rạc” nhằm tái định nghĩa trải nghiệm đặc trưng của New York trong khu phức hợp khổng lồ gồm 2.700 phòng thuộc MGM Resort. “Tầng sảnh đó khiến tôi cảm thấy thật hỗn loạn. Phiên bản gốc thì quá đặc biệt, còn họ thì khai thác nó đến cạn kiệt,” Tafazoli chia sẻ.
Thiết kế có chủ đích – chẳng hạn như các lối vào và hệ thống thang máy riêng biệt, thay vì chỉnh sửa tùy tiện không gian sẵn có – là một trong những thách thức lớn nhất đối với các cơ sở không được xây dựng mới hoàn toàn, ông giải thích.
“Một sự ‘chia cắt’ rõ ràng giữa các không gian, với các tầng chỉ dành riêng cho mục đích này hay mục đích kia, trông không thật sự ổn chút nào”, Tafazoli bộc bạch. “Điều này càng phản chiếu việc công năng của các không gian này không được xây dựng chủ đích ngay từ ban đầu, hay là sự phản chiếu trái tim và tâm hồn của nơi chốn này.”
Đối với Leigh Salem, đối tác tại công ty thiết kế Post Company có trụ sở ở Brooklyn, việc tạo ra một khu vực khách sạn mới bên trong một cơ sở đang hoạt động không phải là giải pháp dễ dàng và cần vượt xa việc chỉ sử dụng những chi tiết mạ vàng ở các tầng “cao cấp” hơn và bạc ở những tầng còn lại.
“Ở một số khía cạnh, điều này còn khó hơn việc xây một khách sạn mới.”
“Xu hướng này chỉ là một chiêu trò tiếp thị,” Jaclyn Sienna India, nhà sáng lập Sienna Charles, bổ sung. “Hầu hết chỉ là các khách sạn bốn sao cố gắng thành ‘sang trọng’ bằng cách đặt bộ chăn ga tuyệt đẹp, điều mà bất kỳ ai cũng có thể làm. Đó không phải là sang trọng tối thượng; nó chỉ là sự sang trọng đại trà. Cách các khách sạn ngày nay nâng tầm không phải bằng cách tạo ra trải nghiệm khác biệt, mà bằng cách tăng giá.”
“Phòng Flagler Club nổi tiếng là nhỏ so với mức giá mà họ đưa ra,” India nói.
Tuy nhiên, tỉ lệ khách quay lại của Flagler Club lên đến 50%, theo Jessica Regen, tổng quản lý của Flagler Club. Trong lần cải tạo gần đây, số lượng phòng giảm từ 25 xuống còn 21, nhưng số lượng nhân viên chuyên trách cho hai tầng đó lại tăng từ 19 lên 21 – đạt tỷ lệ 1:1 cho dịch vụ cá nhân hóa cao hơn.
Và đó chính là chìa khóa của “sự sang trọng đích thực,” India nhận định.
“Mọi người cần bớt ồn ào với những chiêu tiếp thị vô nghĩa [về các khách sạn trong khách sạn], hay hô hào về các dịch vụ tuyệt vời,” bà nói. “Không ai quan tâm đến điều đó, hay những liệu pháp spa mới hoặc các quan hệ đối tác không liên quan. Cuối cùng, nếu bạn nhớ tên tôi, đáp ứng sở thích của tôi và khiến tôi cảm thấy được trân trọng dù tôi có nhiều lựa chọn, thì bạn đã thực hiện đúng cam kết về dịch vụ tuyệt vời tương xứng với mức giá – đó chính là sự sang trọng.”